Rozwój komunikacji marketingowej marek motoryzacyjnych - Toyota oraz Volkswagen

Celem niniejszej pracy jest zbadanie, jak po roku 2015 ewoluowała komunikacja marketingowa dwóch globalnych marek motoryzacyjnych, Toyoty i Volkswagena, w odpowiedzi na zmiany społeczne, ekologiczne, i technologiczne. Praca stanowi odpowiedź na pytanie badawcze: W jaki sposób zmieniała się komunikacja marketingowa Toyoty i Volkswagena po 2015 roku, i jakie strategie zostały przyjęte w kontekście kryzysów oraz transformacji ekologicznej?

Przedmiotem pracy jest komunikacja marketingowa w branży motoryzacyjnej, ze szczególnym uwzględnieniem treści promocyjnych Toyoty, i Volkswagena. Podmiotem pracy są te dwie marki jako globalni gracze stosujący odmienne podejścia do budowania wizerunku i relacji z konsumentem.

Do podjęcia tematu pracy skłoniły: chęć rozwoju własnego w zakresie analizy komunikacji marketingowej, rosnące znaczenie ekologii w marketingu oraz sposób, w jaki firmy motoryzacyjne radzą sobie z tym wyzwaniem.

W pracy zastosowano ilościową analizę treści wzbogaconą elementami interpretacji jakościowej. Analizie poddano 60 materiałów reklamowych (30 Toyoty, 30 Volkswagena), kodowanych według 15 kategorii (m.in. emocje, styl, storytelling, motywy ekologiczne).

Rozdział 1 zawiera teoretyczne podstawy komunikacji marketingowej, przedstawia definicje, funkcje i narzędzia komunikacji oraz jej ewolucję. Rozdział 2 opisuje profile Toyoty i Volkswagena jako marek globalnych, ich strategie wizerunkowe, podejście do ekologii, i sposoby segmentacji komunikacji. Rozdział 3 prezentuje badanie własne i porównawczą analizę treści reklamowych, uwzględniającą styl, ton, emocje, i obecność treści proekologicznych.

Efektem pracy jest wykazanie, że Volkswagen przeszedł głęboką transformację komunikacyjną, silnie akcentując emocje i ekologię. Toyota natomiast kontynuowała spójne promowanie technologii hybrydowych i zaufania do marki. Obydwie firmy dostosowały komunikację do trendów cyfrowych i oczekiwań młodszych konsumentów.

The aim of this thesis is to examine how the marketing communication of two global automotive brands, Toyota and Volkswagen, evolved after 2015, in response to social, ecological, and technological changes. The thesis addresses the research question: How has the marketing communication of Toyota and Volkswagen changed since 2015, and what strategies have been adopted in the context of crises and ecological transformation?

The subject of the thesis is marketing communication in the automotive industry, with a particular focus on promotional content created by Toyota and Volkswagen. The entities of the study are these two brands as global players applying different approaches to building brand image and consumer relationships.

The motivation for choosing this topic stemmed from a personal interest in developing skills in marketing communication analysis, the growing importance of ecology in marketing, and the way automotive companies deal with these challenges.

The thesis applies quantitative content analysis enriched with elements of qualitative interpretation. A total of 60 advertising materials were analyzed (30 from Toyota, 30 from Volkswagen) and coded according to 15 categories (including emotions, style, storytelling, and ecological themes).

Chapter 1 presents the theoretical foundations of marketing communication, including definitions, functions, tools, and its evolution. Chapter 2 describes the profiles of Toyota and Volkswagen as global brands, their image strategies, ecological approaches, and communication segmentation. Chapter 3 presents the original research and a comparative analysis of advertising content, taking into account style, tone, emotions, and the presence of ecological themes.

The findings demonstrate that Volkswagen underwent a profound communication transformation, strongly emphasizing emotions and ecology. On the other hand, Toyota consistently promoted hybrid technology and brand trust. Both companies adapted their communication to digital trends and the expectations of younger consumers.