The impact of well-being-centered consumption on brand loyalty among Polish consumers: An analysis of Gen Z consumption patterns

Niniejsza praca bada zależność między konsumpcją skoncentrowaną na dobrostanie a lojalnością wobec marki wśród konsumentów z pokolenia Z w Polsce. W miarę jak zachowania konsumenckie ewoluują, konsumpcja ukierunkowana na dobrostan staje się kluczową koncepcją, odzwierciedlającą rosnące preferencje Z-sekcji wobec marek, które wpisują się w osobiste i społeczne wartości dobrostanu, takie jak zrównoważony rozwój, etyczne pozyskiwanie surowców oraz świadomość zdrowia psychicznego. Przekrojowa ankieta ilościowa została przeprowadzona na reprezentatywnej próbie polskich respondentów z pokolenia Z (n = 125, w wieku 18–28 lat) w Warszawie w dniach od 1 do 11 maja 2025 r. Kwestionariusz obejmował oceny postrzeganych przez badanych atrybutów marek związanych z dobrostanem, zachowań lojalnościowych (intencje powtórnych zakupów oraz rekomendacje) oraz rolę mediów społecznościowych w zaangażowaniu wobec marki. Wyniki wskazują, że konsumpcja skoncentrowana na dobrostanie istotnie zwiększa lojalność wobec marki, gdy marki transparentnie komunikują swoje praktyki etyczne i zrównoważone. Marki, które włączają inicjatywy na rzecz zdrowia psychicznego i strategie angażowania społeczności, budują silniejsze więzi emocjonalne z konsumentami Z. Co więcej, polskie marki krajowe przyjmujące te wartości uzyskały wskaźniki lojalności (średnia 7,6/10) porównywalne z międzynarodowymi konkurentami (średnia 7,8/10), co sugeruje przewagę konkurencyjną dzięki autentycznej strategii opartej na dobrostanie. Wniosek z badań jest taki, że integracja dobrostanu z tożsamością marki nie tylko realizuje etyczne oczekiwania młodych konsumentów, lecz także buduje długoterminową lojalność. Zrozumienie psychologicznych i społecznych czynników napędzających konsumpcję ukierunkowaną na dobrostan pozwala marketerom skuteczniej kształtować trwałe relacje z klientami. Badanie to wnosi wkład do literatury z zakresu zachowań konsumenckich, wyjaśniając, w jaki sposób nowoczesne wzorce konsumpcji kształtowane są przez względy dobrostanu.

This thesis examines the relationship between well-being–centered consumption and brand loyalty among Polish Generation Z consumers. As consumer behavior evolves, well-being–centered consumption has become a pivotal concept, reflecting Gen Z’s growing preference for brands that align with personal and social well-being values, such as sustainability, ethical sourcing, and mental health awareness. A quantitative survey was administered to a representative sample of Polish Gen Z (n = 125, aged 18–28) in Warsaw between May 1 and May 11, 2025. Structured questionnaires measured participants’ perceptions of well-being–related brand attributes, loyalty behaviors (repeat purchase intent and advocacy), and the role of social media in brand engagement. Results indicate that well-being–centered consumption significantly enhances brand loyalty when brands transparently communicate ethical and sustainable practices. Brands that integrate mental health initiatives and community engagement strategies foster stronger emotional connections with Gen Z consumers. Furthermore, Polish domestic brands that adopt these values achieved loyalty scores (mean 7.6/10) comparable to those of international competitors (mean 7.8/10), suggesting a competitive advantage through authentic well-being positioning. The study concludes that integrating well-being into brand identity not only meets the ethical expectations of young consumers but also establishes long-term loyalty. By understanding the psychological and social drivers behind well-being–centered consumption, marketers can more effectively cultivate sustainable customer relationships. This research contributes to consumer behavior literature by clarifying how modern consumption patterns are shaped by well-being considerations.