The influence of behavioural effects on valuation of private consumer goods: an experimental approach

STRESZCZENIE ROZPRAWY DOKTORSKIEJ The influence of behavioural effects on valuation of private consumer goods: an experimental approach Magdalena Brzozowicz Tematem rozprawy doktorskiej są efekty behawioralne w kontekście preferencji deklarowanych. Głównym celem pracy jest zbadanie wpływu efektu ramowania (ang. framing effect), efektu zakotwiczenia (ang. anchoring effect) i błędu wynikającego z hipotetyczności pytania (ang. hypothetical bias) na gotowość do zapłaty (WTP) za dobra prywatne. Kolejnym celem dysertacji jest zbadanie interakcji między omawianymi efektami. Innymi słowy, w niniejszej pracy sprawdzono, czy podatność na efekt zakotwiczenia lub ramowania jest wyższa, gdy decyzje nie mają realnych konsekwencji finansowych dla konsumentów. Niniejsza rozprawa doktorska składa się z czterech publikacji naukowych dotyczących mechanizmów wpływających na decyzje konsumenckie. Artykuły nr 1 i 2 dotyczą błędu wynikającego z hipotetyczności pytania i efektu ramowania, podczas gdy artykuły nr 3 i 4 traktują o błędzie wynikającym z hipotetyczności pytania i efekcie zakotwiczenia. W sumie przedstawiono wyniki sześciu eksperymentów laboratoryjnych i sześciu eksperymentów terenowych, wraz z kwestionariuszami posteksperymentalnymi. W artykule nr 1 badano gotowość do zapłaty za produkt kosmetyczny przy użyciu eksperymentu laboratoryjnego. Wykorzystano cztery grupy eksperymentalne zróżnicowane pod względem bodźców do ujawnienia rzeczywistej wartości WTP (wycena hipotetyczna vs. rzeczywista) oraz pod względem przedstawionych badanym informacji na temat produktów (pozytywne vs. negatywne ramowanie cechy produktu). Eksperyment wykazał istotny statystycznie wpływ błędu wynikającego z hipotetyczności pytania na gotowość do zapłaty. Nie znaleziono jednak istotnego statystycznie efektu ramowania, ani też interakcji między dwoma badanymi zjawiskami. W artykule nr 2 poddano weryfikacji wpływ efektu ramowania na gotowość do zapłaty za dobra konsumpcyjne z wykorzystaniem czterech eksperymentów terenowych, przeprowadzonych w realistycznych warunkach zakupowych (centrum handlowe). Zbadana została gotowość do zapłaty za dwa rodzaje produktów (produkty szybko zbywalne vs. trwałe) przy jednoczesnej manipulacji sposobem przedstawienia informacji na temat produktu (pozytywne vs. negatywne ramowanie). W eksperymentach zastosowano dwie różne procedury wyceny (hipotetyczna oraz z realnymi konsekwencjami finansowymi). Wyniki wszystkich eksperymentów wykazały, że efekt ramowania nie miał wpływu na wycenę produktów, co może potwierdzać przypuszczenie, iż efekt ten występuje częściej w zadaniach związanych z osądami i ocenami, niż w zadaniach dotyczących wyceny produktów. W artykule nr 3 zbadano odporność efektu zakotwiczenia na zastosowaną metodę wyceny, rodzaj kotwicy oraz dostępność informacji o prezentowanym produkcie. W czterech eksperymentach laboratoryjnych badano gotowość do zapłaty za produkty kosmetyczne, manipulując przedstawioną kotwicą (niska vs. wysoka kotwica lub brak kotwicy vs. wysoka kotwica). Uzyskane wyniki pokazały, że tylko kotwica przedstawiona jako rzeczywista cena rynkowa podobnego produktu miała wpływ na wartości WTP. Co więcej, stwierdzono, że efekt zakotwiczenia jest silniejszy w warunkach hipotetycznych, w porównaniu do warunków z rzeczywistymi transakcjami. Artykuł 3 sugeruje, że odporność efektu zakotwiczenia jest ograniczona. Artykuł 4 analizuje wpływ kotwicy (wysoka vs. niska kotwica) oraz zachęty do ujawnienia rzeczywistej wartości (hipotetyczne pytanie otwarte vs. mechanizm Beckera- DeGroota-Marschaka) na gotowość do zapłaty za trzy różne dobra konsumpcyjne. W artykule przedstawiono wyniki jednego eksperymentu laboratoryjnego i dwóch eksperymentów terenowych. Wykazano, że błąd wynikający z hipotetyczności pytania ma istotny wpływ na wartości WTP. Efekt zakotwiczenia wpłynął na wycenę wyłącznie w warunkach hipotetycznych, ukazano również istotną statystycznie interakcję między efektem zakotwiczenia a błędem wynikającym z hipotetyczności pytania. Słowa kluczowe: błąd wynikający z hipotetyczności pytania, efekt zakotwiczenia, efekt ramowania, gotowość do zapłaty, eksperyment laboratoryjny, eksperyment terenowy. Kody klasyfikacji JEL: D91, C91, C93, M31

SUMMARY OF DOCTORAL DISSERTATION The influence of behavioural effects on valuation of private consumer goods: an experimental approach Magdalena Brzozowicz The topic of this doctoral dissertation is behavioural effects in the context of declared preferences. The main aim is to investigate the influence of the framing effect, anchoring effect and hypothetical bias on consumers’ willingness to pay (WTP) for private goods. Another aim of the research is to examine the interaction between the studied effects. In other words, this thesis verifies whether the tendency to follow anchors or framing information is amplified when decisions have no real financial consequences for participants. This doctoral dissertation comprises four scientific publications on the mechanisms influencing consumer decisions. Papers 1 and 2 deal with hypothetical bias and the framing effect, while Papers 3 and 4 address hypothetical bias and the anchoring effect. In total, the results of six laboratory and six field experiments together with post-experimental questionnaires are reported. In Paper 1, WTP for a cosmetic product was elicited in a laboratory experiment using four treatments differentiated in terms of incentives to reveal the actual value (hypothetical vs. real) and framing information shown to the participants (positive vs. negative attribute framing). The experiment demonstrated that hypothetical bias had a statistically significant influence on WTP values. However, neither a statistically significant framing effect nor an interaction between the two studied phenomena was found. Paper 2 verifies the impact of the framing effect on the WTP for consumption goods in four field experiments in realistic shopping settings. WTP for two types of products (fastmoving vs. durable products) was elicited manipulating framing conditions (positive vs. negative framing). In the experiments, two different valuation procedures (hypothetical vs. consequential) were used. The results of these experiments indicated that the framing effect had no impact on product valuation, in line with the conjecture that the framing effect is more likely to occur in judgement and assessment tasks than in valuation tasks. In Paper 3, the robustness of the anchoring effect with respect to the method of valuation, the type of anchor and the availability of information about the presented product was investigated. In four laboratory experiments, I examined WTP for cosmetic products, manipulating anchoring conditions (low vs. high anchor or no anchor vs. high anchor). The results obtained demonstrated that only the anchor presented as the real price of a similar product influenced WTP values. Moreover, I identified that the anchoring effect is stronger in hypothetical conditions compared to incentivised conditions. Paper 3 suggests the limits in the robustness of the anchoring effect. Paper 4 examines the impact of anchors (high vs. low) and the incentives to provide the actual value (hypothetical open-ended question vs. Becker-DeGroot-Marschak mechanism) on the WTP for three different consumption goods. In this paper, the results of one laboratory and two field experiments were reported. It was demonstrated that hypothetical bias has a significant impact on WTP values. However, anchoring only affected valuations in hypothetical conditions; an interaction between the anchoring effect and hypothetical bias was also documented. Keywords: hypothetical bias, framing effect, anchoring effect, willingness to pay, WTP laboratory experiment, field experiment. JEL Codes: D91, M31, C91, C93