Silny, dumny mężczyzna: eksploracja elementów komunikatów prozdrowotnych skierowanych do mężczyzn - badanie mieszane w schemacie eksploracyjno-sekwencyjnym

Kampanie społeczne to popularne narzędzie promocji zdrowia, często kierowane do grup ryzyka, takich jak mężczyźni – statystycznie częściej dotykanych przez bezdomność i uzależnienia. Brakuje jednak badań nad tym, jak dostosować komunikaty prozdrowotne do mężczyzn, szczególnie biorąc pod uwagę wpływ norm męskości na ich postrzeganie zdrowia. Z tego względu przeprowadzono badanie eksploracyjne, mające na celu zidentyfikowanie cech komunikatów, na które mężczyźni zwracają uwagę oraz uznają za atrakcyjne i zrozumiałe. Przyjęto model szans rozpracowania przekazu i badano, którym torem, centralnym czy peryferycznym, przetwarzają oni omawiane treści. Badanie miało 3 etapy: pilotażowy, jakościowy i ilościowy. Faza jakościowa, oparta na analizie tematycznej, ujawniła 5 tematów: wzbudzane emocje, rozpoznawalne postacie, sposób przedstawienia mężczyzn, dokładniejsza analiza tematów i różnice między młodszymi a starszymi. Część ta wykazała, że mężczyźni przetwarzają komunikaty zdrowotne zarówno torem centralnym i peryferycznym. W części ilościowej, za pomocą schematu eksperymentalnego i bodźców skonstruowanych w oparciu o wyniki jakościowe, przetestowano wpływ humoru i obecności znanej osoby. Nie udało się potwierdzić hipotez postawionych w oparciu o etap jakościowy, jednak wykazano szereg innych różnic pomiędzy badanymi grupami. W pracy omawiane są możliwe przyczyny uzyskanych wyników, które w świetle licznych ograniczeń prezentowanego badania wymagają dalszej weryfikacji.

Social campaigns are a popular health promotion tool, often targeting at-risk groups such as men - statistically more often affected by homelessness and addiction. However, there is a lack of research on how to tailor health-promoting messages to men, especially considering the impact of masculinity norms on their perceptions of health. Therefore, an exploratory study was conducted in order to identify the characteristics of messages that men pay attention to and find attractive and understandable. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion was used, and it was investigated with which route, central or peripheral, they process the content in question. The study had 3 phases: pilot, qualitative and quantitative. The qualitative phase, based on thematic analysis, revealed 5 themes: emotions aroused, recognizable characters, the way men were portrayed, a deeper analysis of topics and differences between younger and older men. This part showed that men process health messages through both central and peripheral routes. In the quantitative part, through an experimental design and stimuli constructed based on qualitative results, the influence of humour and the presence of a recognizable person was tested. The hypotheses based on the qualitative stage failed to confirm, but a number of other differences between the study groups were demonstrated. The paper discusses possible reasons for the obtained results, which, in light of the numerous limitations of the presented study, require further verification.