Reakcja firmy na wybuch i przebieg wojny na Ukrainie jako element działań kształtujących markę pracodawcy. Analiza komunikatów na portalu LinkedIn

Wojna na Ukrainie, rozpoczęta w lutym 2022 roku, wywołała globalny kryzys, wpływając politykę, gospodarkę oraz społeczeństwa w różnych krajach na całym świecie. Ekonomiczne perturbacje wpłynęły także na firmy, stwarzając wyzwania na polu biznesowym, a także wizerunkowym. Wiele organizacji czynnie zaangażowało się we wspieranie zaatakowanej Ukrainy oraz cierpiących z powodu konfliktu uchodźców. Szlachetna postawa i odpowiednie zakomunikowanie takich działań dawało organizacjom szansę na ugruntowanie własnego wizerunku, jako przedsiębiorstwa i pracodawcy społecznie odpowiedzialnego. Z drugiej strony, nie akceptowalna społecznie postawa firm wobec konfliktu (np. kontynuacja działalności w Rosji) rodziła dla przedsiębiorstw poważne ryzyka i wyzwania w zakresie dbania o wizerunek biznesowy oraz o markę pracodawcy. Niniejsza praca ma za zadanie przeanalizować, w jaki sposób firmy wykorzystały portal LinkedIn do komunikowania swoich działań w obliczu wojny, koncentrując się na wpływie tych działań na kształtowanie marki pracodawcy. Badanie przeprowadzono na podstawie analizy treści komunikatów zamieszczonych na LinkedIn przez wybrane firmy. W procesie badawczym szczególny nacisk został położony na aspektach takich jak treść komunikatów, ton wypowiedzi, zaangażowanie pracowników oraz reakcje (w tym komentarze) odbiorców. Wyniki badania pokazały, że społeczne zaangażowanie przedsiębiorstw oraz odpowiednie zarządzanie komunikacją w czasie kryzysu jest kluczowe dla kształtowania pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy. Z drugiej strony ukazane zostały wyzwania, trudności i ryzyka, z jakimi organizacje mierzyć się mogą w podobnych okolicznościach.