Переводческие стратегии и случаи несоблюдения принципа кооперации в переводе англоязычных рекламных лозунгов и девизов на русский язык

Niniejsza praca poświęcona jest analizie porównawczej przekładów haseł i sloganów reklamowych z języka angielskiego na język rosyjski. Rozpatrywane są strategie i techniki, które zostały wykorzystane przez tłumaczy, aby efektywnie przekazać treść i sens danego tekstu docelowemu odbiorcy, a także problem naruszania maksym wchodzących w skład Zasady Kooperacji Paula Grice'a. Praca składa się z dwóch rozdziałów – teoretycznego i praktycznego. Rozdział pierwszy dzieli się na dwa podrozdziały. Pierwszy z nich traktuje o historii reklamy, jej pozycji wśród mediatekstów jako szczególnego ich rodzaju, pełnionych przez nią funkcji oraz cech charakterystycznych jej języka. Przedmiotem drugiego podrozdziału jest pragmalingwistyczny aspekt reklamy, omawiany przez pryzmat teorii aktów mowy Johna Austina i Johna Searle’a oraz Zasady Kooperacji P. Grice’a i Zasady Życzliwości Geoffrey’a Leecha. Rozdział drugi dzieli się na sześć podrozdziałów. Dwa pierwsze poświęcone są objaśnieniu pojęć hasła i sloganu reklamowego oraz krótkiemu przedstawieniu podstawowych strategii i technik wykorzystywanych w procesie transkreacji. Kolejne cztery podrozdziały zajmuje właściwa analiza porównawcza przykładów, która podzielona została na kategorie, odpowiadające naruszanej w poszczególnych hasłach maksymie Grice’a. Na podstawie przeprowadzonej analizy można wywnioskować, że najczęściej powtarzającymi się strategiami i technikami są: zastosowanie gry słów (przede wszystkim w formie kalamburu), przekład syntagmatyczny, wprowadzenie rymów oraz transformacja semantyczna (pełna bądź częściowa). Wynika to w dużej mierze z chęci uczynienia tekstu reklamy intrygującym, wpadającym w ucho, łatwym do zapamiętania oraz zrozumiałym dla docelowego odbiorcy. Największa liczba przykładów została zaliczona do kategorii haseł i sloganów naruszających maksymę sposobu, co ma bezpośredni związek z zamierzoną dwuznacznością i niejasnością języka reklamy, który ma na celu wzbudzić zainteresowanie potencjalnego klienta i skłonić go do zatrzymania się nad daną treścią.

The present work is devoted to a comparative analysis of translations of advertising slogans and taglines from English into Russian. The strategies and techniques used by translators to effectively convey the content and meaning of a given text to the target audience are considered, as well as the problem of violating the maxims included in Paul Grice's cooperative principle. The work consists of two chapters – theoretical and practical. The first chapter is divided into two subchapters. The first one treats of the history of advertisements, their position among mediatexts (being a special type of them), their functions and linguistic characteristics. The subject of the second subchapter is the pragmalinguistic aspect of advertising, discussed through the lens of John Austin's and John Searle's speech act theory as well as P. Grice's Cooperative principle and Geoffrey Leech's Principle of Politeness. Chapter two is divided into six subsections. The first two explain the concepts of advertising slogan and tagline, and briefly outline the basic strategies and techniques used in the transcreation process. The next four subsections are devoted to the comparative analysis of the examples, which is divided into categories, corresponding to the Gricean maxim violated in each slogan. Based on the analysis, it can be deduced that the most frequently recurring strategies and techniques are: the use of wordplay (primarily in the form of puns), syntagmatic translation, introduction of rhymes and semantic transformation (either full or partial). This is largely due to the desire to make the advertisement intriguing, catchy, easy to remember and understandable to the target audience. The largest number of examples fell into the category of slogans and taglines that violate the maxim of clarity, which is directly related to the intended ambiguity and vagueness of the advertising language, meant to arouse the interest of the potential customer and make them reflect upon the content.

Данная работа посвящена сравнительному анализу переводов рекламных слоганов и лозунгов с английского языка на русский. Рассматриваются стратегии и техники, используемые переводчиками для эффективной передачи содержания и смысла данного текста целевой аудитории, а также проблема нарушения максим, входящих в состав принципа кооперации Пола Грайса. Работа состоит из двух глав — теоретической и практической. Первая глава разделена на два подраздела. В первом из них говорится об истории рекламы, её месте и позиции среди медиатекстов как особого их вида, выполняемых ею функциях и особенностях её языка. Предметом рассмотрения второго подраздела является прагмалингвистический аспект рекламы, анализируемый через призму теории речевых актов Джона Остина и Джона Сёрла, а также принципа кооперации П. Грайса и принципа вежливости Джеффри Лича. Вторая глава состоит из шести подразделов. Первые два посвящены объяснению понятий рекламного лозунга и девиза, а также краткому обзору основных стратегий и техник, используемых в процессе транскреации. Следующие четыре подраздела — это сравнительный анализ примеров. Он разделен на категории, соответствующие грайсовской максиме, которая нарушается в отдельных лозунгах. Из проведённого анализа можно сделать вывод, что наиболее часто повторяющимися стратегиями и техниками являются: использование игры слов (прежде всего в виде каламбуров), синтагматический перевод, введение рифмовки и переосмысление (полное или частичное). Во многом это объясняется стремлением сделать рекламный текст интригующим, запоминающимся и понятным для целевой аудитории. Самое большое количество примеров попало в категорию слоганов и лозунгов, нарушающих максиму ясности, которая напрямую связана с преднамеренной двусмысленностью и нечёткостью рекламного языка, роль которых — это вызвать интерес потенциального потребителя и заставить его задуматься над рассматриваемым содержанием.