Reklama jako narzędzie nieuczciwej konkurencji – granice dozwolonej praktyki rynkowej na przykładzie reklamy porównawczej.

Przedmiotem pracy magisterskiej jest zbadanie prawnych granic dopuszczalności reklamy porównawczej jako potencjalnego narzędzia nieuczciwej konkurencji w świetle prawa polskiego oraz europejskiego. Głównym celem badawczym było ustalenie kryteriów legalności zastosowania takich działań promocyjnych na podstawie analizy wymogów ustawowych w ramach systemu prawnego podzielonego na sferę ochrony przedsiębiorców (B2B) oraz konsumentów (B2C), których niejasna relacja wymaga rekonstrukcji na podstawie doktryny.

Rozważaniami objęte zostały wybrane zasady warunkujące legalność reklamy porównawczej, do których należą rzetelność i weryfikowalność porównania, zakaz wprowadzania w błąd oraz ochrona renomy konkurenta. Reguły te zostały zestawione z praktyką rynkową w ramach analizy kampanii sieci Lidl i Biedronka, wieloletnich starć wizerunkowych Samsunga i Apple oraz rywalizacji koncernów Pepsi i Coca-Cola. Wywód zamykają wnioski końcowe.

The subject of this master's thesis is to examine the legal boundaries of the admissibility of comparative advertising as a potential tool of unfair competition in the light of Polish and European law. The main research objective was to establish the criteria for the legality of using such promotional activities, based on an analysis of statutory requirements within a legal system divided into the spheres of business protection (B2B) and consumer protection (B2C), the unclear relationship between which requires reconstruction based on legal doctrine.

The considerations cover selected principles conditioning the legality of comparative advertising, which include the fairness and verifiability of the comparison, the prohibition of misleading, and the protection of a competitor's reputation. These rules were contrasted with market practice as part of an analysis of the campaigns of the Lidl and Biedronka chains, the long-standing image battles between Samsung and Apple, and the rivalry between the Pepsi and Coca-Cola corporations. The argument concludes with final conclusions.