Strategie budowania wizerunku marek w komunikacji marek e-sportowych na przykładzie FIFA i eFootball

Niniejsza praca poświęcona została badaniu strategii komunikacji marketingowej oraz procesu kształtowania wizerunku marek na rynku wirtualnej rozrywki sportowej. Badanie zrealizowano w oparciu o analizę porównawczą dwóch dominujących franczyz: EA Sports FC (stworzonej przez Electronic Arts) oraz eFootball (wydawanej przez firmę Konami). Pracę podzielono na trzy rozdziały. Pierwszy z nich poświęcony został omówieniu teoretycznych podstaw marketingu sportowego w środowisku cyfrowym, a także specyfice ewolucji gier wideo w stronę modeli usługowych (tzw. Games as a Service). W drugim rozdziale przeanalizowano historyczne tło rywalizacji obu podmiotów, co pozwoliło na zrozumienie genezy przemian ich modeli biznesowych oraz dotychczasowych kampanii promocyjnych. Trzeci rozdział ma charakter analityczno-badawczy i przedstawia bezpośrednią dekonstrukcję współczesnych strategii komunikacyjnych obu marek, z uwzględnieniem znaczenia monopolu licencyjnego, działań w mediach społecznościowych oraz zarządzania wizerunkiem w sytuacjach kryzysowych związanych z rebrandingiem. Część ta zawiera również metodologię oraz przebieg autorskiego badania ankietowego, skierowanego do społeczności docelowych odbiorców. Głównym celem pracy jest analiza strategii komunikacji marketingowej oraz budowania wizerunku marek EA Sports FC i eFootball wśród graczy i odbiorców rynku e- sportowego.

This thesis is devoted to the study of marketing communication strategies and the process of brand image formation in the virtual sports entertainment market. The research was conducted through a comparative analysis of two dominant franchises: EA Sports FC (developed by Electronic Arts) and eFootball (published by Konami). The thesis is divided into three chapters. The first chapter discusses the theoretical foundations of sports marketing in the digital environment, as well as the specific nature of the evolution of video games toward service-based models (commonly referred to as Games as a Service). The second chapter analyzes the historical background of the competition between the two companies, providing an understanding of the origins of changes in their business models and their previous promotional campaigns. The third chapter has an analytical and research-oriented character and presents a direct deconstruction of the contemporary communication strategies employed by both brands. Particular attention is paid to the significance of licensing monopolies, social media activities, and brand image management during crisis situations related to rebranding. This chapter also includes the methodology and course of an original survey study conducted among the target audience communities. The main objective of the thesis is to analyze the marketing communication strategies and brand-building activities of EA Sports FC and eFootball among players and consumers within the esports market.