Współczesna publiczna radiofonia regionalna w Polsce; aspekty programowe, finansowe i regulacyjne

Celem pracy jest ustalenie prawidłowości, tendencji i zasad regulacyjnych występujących w działalności 17. publicznych rozgłośni Polskiego Radia w kategoriach organizacyjno-prawnych, a przede wszystkim programowych i finansowych, które mogą przyczynić się do poprawy efektywności ich zarządzaniem. Rola i zadania mediów publicznych są w Polsce przedmiotem szerokiej dyskusji. Wyzwania społeczne i kulturowe wciąż wyznaczają kierunki koniecznych zmian. Wymienia się tu: - pilne opracowanie i wdrożenie nowego modelu finansowania mediów publicznych; - politykę jakości, rozumianą jako redefinicja obszarów misji, połączoną z doskonaleniem metod pracy redakcyjnej i stosowanych form gatunkowych, tak w radiu jak i w telewizji. Dodatkowym wyzwaniem w tym obszarze jest pojawienie się hybrydowych gatunków programowych, głównie za sprawą Internetu; - optymalizację zarządzania, transparentność planów i rozliczeń, zarówno w kategoriach organizacyjnych jak i w finansowych będących warunkiem powierzania środków publicznych, - nowe technologie a przede wszystkim cyfryzację nadawania, archiwizowania i produkcji programów; - interaktywność w relacji do potrzeb społecznych rozumianych w aspektach: - marketingowym, jako znajomość rynku mediów, - oraz rozpoznania postaw i oczekiwań konsumenckich odbiorców w kontekście realizacji adekwatnych zadań przez media publiczne. Dyskutując o roli i zadaniach mediów, a w konsekwencji o nowych rozwiązaniach legislacyjnych, trzeba uznać, że wszystkie te zagadnienia stosowane wspólnie, wyznaczają paradygmat funkcjonalny mediów publicznych, a tym samym obszar oczekiwanych zmian. W pracy podjęto próbę ustalenia zależności między metodą finansowania ze środków abonamentowych publicznych rozgłośni radiowych a jakością programową, a wyprowadzone stąd wnioski powinny stać się przyczynkiem do usprawnienia tego systemu. W aktach ustawodawczych a także w literaturze przedmiotu i toczącej się dyskusji przywoływane są wobec mediów publicznych trzy główne postulaty: aksjologiczny - media publiczne to ogólnodostępne dobro społeczne, pełniące istotną rolę w tworzeniu nowoczesnego społeczeństwa obywatelskiego, zaawansowanego technologicznie i otwartego na zmiany, które dba z humanistyczną wrażliwością o edukację i rozwój społeczny, pielęgnuje tradycję i historie własnego kraju, sprzyja budowaniu własnej tożsamości jak również gwarantuje harmonijną różnorodność kulturową; funkcjonalny - media publiczne - umożliwiają obywatelom równy i powszechny dostęp do informacji, kultury, edukacji, rozrywki i sportu; są istotnym elementem infrastruktury państwa; obowiązku obywatelskiego - na obywatelach spoczywa szczególny obowiązek ponoszenia kosztów systemu demokracji, w tym kontroli władzy różnych szczebli i organizacji życia społecznego w państwie. Takie ujęcie odpowiada standardom partycypacji obywatelskiej będącej warunkiem koniecznym do rozwoju właściwie rozumianej demokracji. Mając powyższe na uwadze, przedmiotem przeprowadzonych badań było: - wyznaczenie czynników, które determinują jakość programu regionalnych rozgłośni Polskiego Radia; - oznaczenie deskryptorów misji mediów publicznych, oraz - określenie prawidłowego poziomu finansowania z dotacji abonamentowej. Nadto przeprowadzono analizę porównawczą rozgłośni Polskiego Radia RDC w Warszawie i rozgłośni Polskiego Radia w Opolu, mającą na celu znalezienie podobieństw i różnic w działalności tych stacji, przyczyn je warunkujących, a zwłaszcza poznanie kreatywnych metod zarządzania i kierunków programowych w aspekcie realizacji zadań misji. Tak zaprojektowane badania miały na celu ustalenie reguł parametrycznych dla zarządzania i przydzielania dotacji abonamentowej, a w konsekwencji odstąpienie od uznaniowości w planowaniu i redystrybucji środków finansowych. Punktem wyjścia dla koniecznych w tym znaczeniu badań, była potrzeba analizy komparatystycznej systemów medialnych w kilku krajach, także w aspekcie historycznym. Porównano funkcjonowanie mediów publicznych m.in. w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Polski, a także przywołano szczegółowe rozwiązania w innych krajach, zwłaszcza europejskich Na tej podstawie opisano prawidłowości rządzące tamtejszymi rynkami. Według typologii Hallina i Manciniego są to modele liberalne jednak powstałe przy odmiennych determinantach historyczno-systemowych. Model amerykański oparty jest na niskim poziomie paralelizmu politycznego i braku mentalnej potrzeby hierarchii. Brytyjczycy stworzyli BBC jako wzorzec mediów publicznych inspirujący tego typu instytucje na całym świecie, jednak ich punktem wyjścia był monopol. Inaczej w USA od początku kształtowania się systemu medialnego dominująca role odgrywały media komercyjne w środowisku liberalnej gospodarki, pozostawiając wąski margines mediom publicznym. Podsumowując charakter obecnego systemu medialnego Polski autor pracy określił jako ewoluujący w kierunku modelu liberalnego, jednak w ślad za K. Jakubowiczem należy mu przyporządkować pewne cechy systemu demokratyczno-korporacyjnego z racji centralnej i nadal silnej, choć zagrożonej, pozycji mediów publicznych. Przystępując do zasadniczych rozważań, najpierw należało przedstawić podstawy teoretyczno- metodologiczne, na które składa się zarys problematyki systemów medialnych, poprzez przedstawienie podwalin systemowego ujęcia problemu przez L. Bertalnffy’go, a w konsekwencji przeniesienie tego rodzaju teorii na modele zastosowane na polu badań medioznawczych, komunikowania masowego i oddziaływania na duże grupy społeczne. Stąd w pracy przywołany jest podział J. Habermasa na świat przeżywany i realny system społeczny. Wśród tak rozumianych teorii systemów medialnych wartą bliższego omówienia zdaje się być koncepcja Daniela C. Hallina i Paolo Mancininiego. W ich znaczącej pracy zostały przedstawione efekty badań porównawczych nad złożonymi relacjami zachodzącymi na styku systemów medialnych, społeczeństwa i polityki. Badania przeprowadzono w osiemnastu krajach zachodniej Europy i USA. Autorzy na ich podstawie wyodrębnili trzy modele funkcjonujące we współczesnym świecie w ujęciu porównawczym, tj.: liberalny, demokratycznego korporacjonizmu i wreszcie spolaryzowanego pluralizmu. W dalszej analizie posłużyli się takimi kryteriami jak: stopień rozwoju rynków (ze szczególną rola prasy), stopień paralelizmu rozumiany jako zakres powiązania obszaru polityki i mediów, skala profesjonalizmu dziennikarskiego oraz interwencyjny wpływ państwa na media. Korzystanie ze znanej typologii Hallina i Manciniego okazało się pomocne do porównań systemów medialnych Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Polski, a tym samym ustalić miejsce i charakter polskiego systemu medialnego względem innych państw, posiadających silne media publiczne. Konieczną zatem była potrzeba zdefiniowania sfery publicznej jako szczególnego markera procesów zachodzących w społeczeństwach współczesnej demokracji i jej wspólnotowego wymiaru. W takim ujęciu „media publiczne obsługują demokrację” i właśnie jako takie są przedmiotem tej pracy. Stąd też kolejny fragment pracy poświęcony jest zadaniom komunikacyjnym mediów publicznych z jednoczesną próbą - na bazie teorii D. McQuaila i R. Picarda - uchwycenia dualnego charakteru rynku mediów. W rozdziale „Zadania mediów publicznych w ujęciu systemowym” podjęte zostały problemy systemowego posadowienia mediów publicznych w Polsce; najpierw poprzez aspekty prawne i funkcjonalistyczną ocenę ustawodawstwa oraz poziom finansowania w kontekście zadań programowych. W tych rozważaniach nie bez znaczenia pozostaje członkostwo Polski w Unii Europejskiej i wynikające z tego faktu implikacje prawno-systemowe polegające na inkorporowaniu niektórych przepisów z dyrektywy unijnej. W tej mierze niezwykle istotne są dwa aspekty: finansowanie mediów publicznych, a raczej jego niepokojąco niski poziom oraz obwarowania prawne wynikające z pakietu przepisów UE odnoszących się do kontroli pomocy publicznej. Polska znajduje się na ostatnim miejscu w Europie w zakresie uzyskiwanych przychodów abonamentowych w oparciu o przepisy ustawy o opłatach abonamentowych z 2005 roku. Model opierający się na naliczaniu opłaty od zarejestrowanego odbiornika radiowego i telewizyjnego przestaje być skuteczna metodą poboru należności, która dzielona przez KRRiT w konsekwencji trafia do 19 spółek mediów publicznych stanowiąc ich główny przychód i czynnik determinujący zawartość programową, zwłaszcza w obrębie audycji i programów misyjnych. Porównując różne systemy finansowania mediów publicznych w krajach UE, autor pokazuje skuteczność poboru składki audiowizualnej od 2013 roku w Niemczech i funkcjonujące tam silne media publiczne. W 80 milionowym kraju federacyjnym, 35 milionów płatników (właścicieli nieruchomości) łoży ponad 7 miliardów Euro rocznie, tym samym generując, pod uważną kontrolą społeczną, w pełni misyjny program. Jednak, z polskiej perspektywy organizacyjnej, optymalnym modelem okazuje się przykład z Finlandii, oparty na rocznym zeznaniu podatkowym. Nowy system fiński obniżył opłatę z 252 Euro do 143 Euro rocznie. W kraju w którym żyje 5,2 mln obywateli, 2,6 mln opłaca „licence fee”, płacą również przedsiębiorstwa, per saldo do kasy YLE – fińskich mediów publicznych, trafia 500 mln Euro, w pełni zaspokajając tamtejsze potrzeby programowe i inwestycyjne. Przykłady te pokazują możliwość zmiany w Polsce i jej właściwy kierunek. Tę część pracy kończy konstatacja o pilnej konieczności wprowadzenia nowego systemu finansowania mediów publicznych w Polsce. Ich ważną część stanowią rozgłośnie Polskiego Radia. W odniesieniu do 17. spółek radia regionalnego autor prowadzi w innej części pracy pogłębioną analizę. Zasady pomocy publicznej w odniesieniu do mediów publicznych, dobrze ilustruje wypowiedź K. Jakubowicza – „nadawcy publiczni mogą uprawiać zarówno działalność publiczna (misyjną) jak i niepubliczną(komercyjną) i konkurować na rynku, pod warunkiem że finansowanie publiczne nie jest wykorzystywane do naruszenia konkurencji i zniekształcania rynku”. Zasady te będą rozwijane w nowych przepisach prawa medialnego. Planowane jest opracowanie Karty Powinności - porozumienia zawieranego na okres pięciu lat pomiędzy poszczególnymi nadawcami a KRRiT, która: - określi m.in. jakie programy i inne znaczące usługi, mają być realizowane w ramach misji publicznej; - procedury uprzedniej oceny (analiza ex ante) przewidywanych nowych istotnych usług medialnych, zarówno finansowanych ze środków publicznych jak i własnych nadawcy, realizowanych przez nadawców publicznych w ramach misji publicznej (ocena możliwych skutków na danym rynku -S.R.). Niezbędnym elementem tej procedury będą konsultacje społeczne; - sposób ustalania i rozliczania możliwej nadwyżki powstałej w związku z wydatkowaniem środków publicznych. Kolejny rozdział, zawiera opis regulacji prawnych określających powinności programowe nadawców publicznych w świetle art.21 ustawy ritv – zwanego biblia mediów publicznych, i związanych z tym faktem zasad redystrybucji środków. Aktualnie, dobrze funkcjonuje regulacja, po wdrożeniu rozporządzenia z 27.04.2011 o porozumieniach finansowo-programowych zobowiązująca nadawców publicznych do uzgadniania i rozliczania zawartości programowej finansowanej z abonamentu rozumianego jako pomoc publiczna. Jest to skutek współregulacji oraz „bacznego traktowania pomocy publicznej”; był to efekt dyskusji wywołanej przez nadawców komercyjnych wskazujących na nadmierną pomoc udzielaną mediom publicznym przy jednoczesnym korzystaniu z przychodów reklamowych. Ten rodzaj spostrzeżeń, w konsekwencji, wywołał nowelizację ustawy medialnej z sierpnia 2010 (art.21, dodane ust. 3 i 4). Wprowadzone wtedy porozumienia finansowo-programowe stały się okazją do zmodyfikowania praktyki przydzielania dotacji abonamentowej, najpierw przez opracowanie rozporządzenia (27.04.2011), a dalej poprzez praktyczną realizacje jego założeń. W konsekwencji tej regulacji nadawcy publiczni zostali zobligowani do uzgadniania planów będących odwzorowaniem kategorii misyjnych w podziale na gatunki i formy redakcyjno-artystyczne w radiu i telewizji w przeliczeniu na godziny planowanych programów w ujęciu rocznym. Jednak KRRiT zależało na zaplanowaniu audycji stricte misyjnych; dodatkowo wprowadzono więc preferencje programowe, będące zwyżką 50% udzielaną za audycje słowne, formy udramatyzowane, wartościową publicystykę, dokument, reportaż, słuchowisko, itp. Od 2013 roku KRRiT publikuje preferencje programowe dla wymienionych gatunków, np. w 2017 będą to: audycje kształtujące tolerancję, rozwój i przemiany Polski po roku 1989 w aspekcie gospodarczym i społeczno-politycznym, audycje dla dzieci i młodzieży, audycje literackie. W tej części pracy poddano analizie obowiązującą ustawę o opłatach abonamentowych. Abonament stanowi ok. 70 – 80% podstawowego przychodu dla spółek radiowych. Pozostałą część stanowią: przychody z reklamy, wpływów licencyjnych, dzierżawy własnych lokali, itp. W rozdziale „Aspekty kulturowe i regionalne działalności mediów publicznych” przedstawiono czynniki, które stymulują funkcje i cele działalności radia regionalnego. Wśród nich należy wskazać na uwarunkowania wynikające ze specyfiki regionu, kultury lokalnej, zadań wobec mniejszości narodowych i etnicznych danego terenu. Przede wszystkim uwypuklone zostały funkcje kształtujące rozumienie małych ojczyzn, wspólnoty lokalnej, jej zdolności do podejmowania zadań społecznych i obywatelskich. W takich warunkach działa radio publiczne w regionie, biorąc istotny udział w budowaniu tożsamości kulturowej i społecznej obywateli. Można więc skonstatować, że organiczna spoistość państwa powstaje poprzez więzi lokalne na jego najniższych szczeblach, także poprzez aktywność jego różnorodnych instytucji lokalnych. Jedną z nich, niezwykle ważną, jest radio w regionie. Nie bez znaczenia pozostaje fakt, ze Polska od ponad 10 lat jest członkiem Unii Europejskiej, która akcentuje ważną rolę regionów, stąd hasło: Europa ojczyzn, rozumiana jako podmiotowe uczestnictwo wielu kultur i narodów prowadzących partnerski dialog na wielu płaszczyznach. Z drugiej zaś strony to właśnie instytucje regionalne, w tym radio prowadzą dialog mający na celu przeciwdziałanie homogenizacji kulturowej jaką niesie ze sobą nadmierna globalizacja. W tej części, autor pracy prowadził rozważania dotyczące także mediów tzw. trzeciego sektora, powstających na poziomie lokalnym, a które wypełniają lukę pomiędzy mediami społecznościowymi a lokalnymi i niszowymi. W koncepcji KRRiT maja one za zadanie, działać na zasadzie non profit, wspierać powyżej opisane zadania rozgłośni regionalnych wykonując określone przez koncesje zadania w obrębie tematyki lokalnej. Polityka KRRiT w tym zakresie jest prowadzona w celu wzmocnienia pluralizmu. Odbywa się to wzorem innych państw europejskich, które dostrzegają tzw. zawodność rynku. Dobrym przykładem w tym względzie jest Wielka Brytania i kraje skandynawskie, gdzie „trzeci sektor” otrzymuje wsparcie finansowe ze środków publicznych. Nie bez znaczenia, w tej mierze, jest udział nadawców społecznych funkcjonujących w sieci Internetu. Rozdział zamyka opis polityki samorządów prowadzonej wobec rozgłośni regionalnych; pokazane są możliwości współpracy i zagrożenia wynikające z słabnącej pozycji finansowej rozgłośni. W takiej sytuacji prowadzone są rozważania dotyczące funkcji jakie powinna wypełniać regionalna rozgłośnia Polskiego Radia. Rozdział „Skuteczność i efektywność organizacji medialnych” poświęcony jest problematyce ekonomiki i zarządzania mediami publicznymi, w szczególności kategoriom efektywności, jakości, wartości i tożsamości, jako immanentnym składowym dobrze zarządzanego przedsiębiorstwa medialnego. Przeprowadzony wywód ma wskazać, że nie istnieje szczególna różnica pomiędzy spółkami czy przedsiębiorstwami produkcyjno-handlowymi, a przedsiębiorstwami medialnymi w obrębie metod zarządzania mediami, jedynie inny jest produkt w postaci przekazów medialnych. Ten rodzaj rozważań prowadzi na grunt zarządzania sparametryzowanego, opartego na planach strategiczno-produktowych. Kontynuując, autor zauważa, że w mediach publicznych możliwe jest stawianie znaku równości pomiędzy jakością a misją, choć takie twierdzenie jest bardziej prawdziwe jeśli realizowana audycja posiada cechy estetycznego i profesjonalnego warsztatu. W tym ujęciu widać, że dla zawartości przekazu medialnego najważniejsze są właśnie cechy pozautylitarne. Są to cechy gatunkowe audycji, estetyka, prezentacja, ekskluzywność formy, itp. Innym z ważnych komponentów jest gust autorów i realizatorów audycji. To kategoria trudna do sparametryzowania, bo w swej istocie jest niemierzalna. Gust, smak, talent - to szczególne umiejętności, uzdolnienie, predylekcja do wypowiadania się poprzez prace artystyczne, filmowe czy i literackie. Po drugiej stronie jest odbiorca, który powinien posiadać niezbędne kwantum wiedzy i dobrego smaku do umiejętnego odbioru dzieła artystycznego i medialnego. Takie ujęcie pokazuje że nie jest możliwe stawianie zbyt wysokich wymagań odbiorcom (choć warto), jednak wiedza o preferencjach odbiorców wynikająca z sekwencji „nadawca – przekaz – odbiorca” pokazuje, że media nie istnieją same dla siebie, stąd w pracy, w modelu badawczym trójkąta pojawiła się kategoria „znajomość rynku odbiorców”. Projektując badanie odzwierciedlające realia bliższe misyjnego ideału, posłużono się właściwą typologią gatunkową w obrębie proponowanego programu zgodnie z art. 21 Ustawy w powiązaniu z redystrybucja środków abonamentowych.. Na sformułowanie postawionej tezy, znaczący wpływ miała konstatacja B. Nierenberg nt.: „analizy działalności sektora publicznych mediów elektronicznych, która pozwala na stwierdzenie, iż w obecnym systemie prawnym działające w jego obszarze przedsiębiorstwa znajdują się pod wpływem trzech podstawowych sił, które tu umownie określimy jako: siły reprezentowane przez państwo, rynek i społeczeństwo”. Aprobując przesłankę, że jakość programu w mediach jest najważniejszym czynnikiem determinującym sukces strategiczny nadawcy, autor projektując badania, przetransponował tę tezę w założeniach badawczych. Składa się z: belki o charakterze endogenicznym opisanej jako umiejętności kadry, belki opisującej finansowanie zawartości programowej i belki opisującej znajomość rynku odbiorcy. Zmiana taka jest konieczna z racji różnicy skali i celu badania, tj przeniesienia z poziomu ogólnego modelu sektora mediów publicznych na poziom przedsiębiorstwa mediów publicznych. W tym miejscu koniecznym okazało się zdefiniowanie wartości jako kategorii ekonomicznej versus wartość produktów medialnych, a następnie porównanie łańcucha wartości w przedsiębiorstwie produkcyjnym (wg M.E. Portera) z łańcuchem wartości w przedsiębiorstwie medialnym, czyli stacji radiowej lub telewizyjnej. W konsekwencji należało określić kategorie zysku (wartości dodanej) w publicznym przedsiębiorstwie medialnym, który, zdaniem autora, stanowi tzw. efekt misji, a w drugiej kolejności, wypracowane w formie zysku środki, o ile takie pozostają na koniec sprawozdawczego roku finansowego. Media publiczne nie działają dla zysku ekonomicznego (dewidendy wypłacanej właścicielom), natomiast na podstawie odrębnych przepisów Kodeksu Spółek Handlowych, zysk przeznaczają na cele programowe (statutowe). Podobnie z efektywnością, czyli rezultatami ekonomicznymi, która mierzona jest w standardowym przedsiębiorstwie w jednostkach rzeczowo-finansowych. Tak samo, ze skutecznością jako porównaniem planowanych efektów do uzyskanego wyniku. Pożądany efekt to rosnąca korelacja tych dwóch wartości. Kategorie te wynikają z prakseologii. W przedsiębiorstwie medialnym dane finansowe występują równolegle obok efektów programowych mających charakter opisowy (społeczno-aksjologiczny), jednak dających się parametryzować jako wskaźniki uzupełniające typową analizę finansową. Efektywność programowa, w rozgłośni regionalnej Polskiego Radia powinna być rozumiana jako: - wydatkowanie środków publicznych, z wykorzystaniem własnych zasobów, na tworzenie zawartości programowej, najlepszych audycji; - ich dobór poprzez zoptymalizowanie kosztów z uwzględnieniem wymogów formalnych w zakresie ilościowym oraz prawnym wynikających z obowiązujących regulacji; - zaspokajanie oczekiwań społecznych w zakresie informacji, rozrywki oraz ekspresji społecznej w zakresie kultury. Poszukując właściwej wielkości przyznawanych dotacji abonamentowych dla 17 rozgłośni, autor porównał występujące w nich zbieżne i rozbieżne wielkości, różne dane i wskaźniki. Tym samym podjęto próbę określenia prawidłowych czynników wspomagających prawidłowy rozdział dotacji abonamentowej, a w konsekwencji analizę efektywności. Przy identycznych zadaniach ilościowych 8760 godzin rocznie, służyło temu porównanie takich wielkości/kategorii jak: - liczba potencjalnych słuchaczy w regionie; - jego wielkość geograficzna; - koszty nadawania; - średnie zatrudnienie w rozgłośni; - poziom słowa, muzyki, tematyki lokalnej, - udziały stacji i jej miejsce w regionie. Uzyskane dane pozwoliły na postawienie następujących tez: 1. Efektywność działania mierzona słuchalnością danej rozgłośni, jej miejscem w rankingu regionalnym nie ma bezpośredniego związku z wielkością przyznawanych kwot abonamentu, 2. Rozgłośnie Regionalne Polskiego Radia stanowią porównywalne jednostki, tak w sensie zadań programowych, jak i innych kryteriów generujących koszty. Zgromadzone dane, w podrozdziale „Porównanie 17 rozgłośni Polskiego Radia”, pozwoliły zaobserwować zróżnicowanie czynników mających obiektywny i subiektywny charakter, zależny jedynie od czynników wewnątrz stacji, na przykład takich jak: otoczenie konkurencyjne (od 14 do 32 stacji), czy słuchalność w regionie (od 0,9 do 20%). Do czynników obiektywnych przyporządkowano: koszty nadawania (ilość anten), wielkość rynku (ludność mieszkająca na terenie), otoczenie konkurencyjne. Do subiektywnych, zastały tu zaliczone: dobre zarządzanie tj. gospodarowanie majątkiem trwałym, a zwłaszcza aktywność programowa polegająca na zróżnicowanej i atrakcyjnej ofercie związanej z kanonem misji (art. 21 Ustawy o ritv). Przyjęto zwłaszcza że umiejętność realizacji misji powinna być premiowana. Należy uwzględniać plany inwestycyjne i umiejętność ich perspektywicznej dywersyfikacji na przestrzeni dwóch-trzech i więcej lat. Takie ujęcie planistyczne wspiera możliwość ich finansowania. Głównym celem rozgłośni powinna być wysoka efektywność przedsiębiorstwa i wysoka jakość programu. Porównując wszystkie wielkości, doprowadziło to do konstatacji: rozgłośnie regionalne Polskiego Radia są jednostkami posiadającymi podobne zadania ustawowe i wynikające z tzw. polityki lokalności, podobny poziom kosztów stałych; zatrudnienie, amortyzację, nakłady na program w rocznym ujęciu zadaniowym. W sformułowaniu takich wniosków pomocna była analiza ekonomiczna wykonana przez Marka Kunasza z rozgłośni szczecińskiej. W oparciu o te i inne badania, oraz istniejący stan rzeczy, można wysnuć wnioski i postawić tezę, że politykę kadrową w rozgłośniach należy traktować dwojako : - pozytywnie – kierownictwa spółek radiowych umiejętnie redukują zatrudnienie, przenosząc wakujące zakresy obowiązków na pozostały personel, przy jednoczesnym wzroście płacy za dodatkowe czynności. Nie rezygnuje się z wysokokwalifikowanej kadry (podstawowy zasób kadrowy, tzw. deponenci know-how), rezygnując z mniej przydatnych pracowników. Mamy do czynienia z optymalizacją polityki kadrowej, która skutkuje poprawą jakości treści programowych i szerzej rozumianej produktywności (wydajności). Audycje i programy są przygotowywane przez kompetentny personel, zwłaszcza redakcyjny, który jest satysfakcjonująco wynagradzany za pracę. Poziom jego motywacji jest wysoki. - negatywnie – brak właściwej polityki kadrowej w spółce, w strukturze zatrudnienia występują zbyt duże rezerwy, brak jest należytego wykorzystania personelu, wysoki abonament stwarza okazję do rozrzutności. W omawianym okresie, poziom zatrudnienia pracowników wskazuje na stabilny wzrost przy założeniu, że podnoszono kwalifikację zespołów pracowniczych, i zatrudniano lepiej wykształconych dziennikarzy. Nawet fatalny dla abonamentu rok 2008 nie załamał kierunku inwestowania w kapitał ludzki. Analizując okres 2011-2015 można zauważyć stałość tendencji, a mianowicie fakt iż udział wpływów abonamentowych w strukturze przychodów rozgłośni jest nadal wysoki i wynosi 80%. Warto zaznaczyć że mediana zatrudnienia dla okresu 2010- 2015 stanowi 1394, a średnia na jednostkę wynosi 82 osoby. Dla porównania w latach 2005-2010 – 86. Te dwa fakty w podstawowym stopniu determinują jakość zawartości programowej w programach rozgłośni. Efektywność w tym wypadku oznacza wyprodukowanie, lepszego lub równie dobrego programu radiowego, poprzez optymalizację zatrudnienia; pracę wykonaną przez mniejszy zespół redakcyjny (i piony pomocnicze) za jednostkowo większe honoraria. Dlatego przystępując do omawianych tu badań nad jakością zawartości oferty programowej w mediach publicznych, kwalifikacje i kulturę pracowników organizacji uznano za najważniejsze czynniki determinujące jakość programu. Często w opracowaniach dotyczących kompendium wiedzy dla pracowników pionów HR powtarzane jest zdanie G. i J. Ross z 1997. Twierdzą oni, że kapitał intelektualny stanowi „sumę ukrytych aktywów organizacji, nie uwzględnionych w jej sprawozdaniach finansowych, obejmuje to zarówno to, co znajduje się w głowach pracowników, jak i to co pozostaje po ich odejściu”. Opinia ta wskazuje na kluczowe znaczenie dobrego pracownika w organizacji. Na tej podstawie można sformułować tezę że, oprócz finansowania, wśród istotnych determinantów użytych w „trójkącie sił jakości” należy uwzględnić znaczenie poziomu kompetencji kadry rozgłośni i kultury korporacyjnej z jednoczesną znajomością rynku odbiorcy. Reasumując, postawione wyżej tezy potwierdzają się. Ogólnie ujmując, 17. rozgłośni Polskiego Radia, w kluczowych aspektach działalności, przy minimalnych różnicach, stanowią porównywalne przedsiębiorstwa medialne. W Rozdziale „Dylematy finansowe mediów publicznych” w stopniu szczegółowym przedstawiono sposób skonstruowania modelu badawczego w postaci „trójkąta sił jakości” w mediach publicznych, ze szczególnym uwzględnieniem rozumienia zadań misyjnych wśród pracowników regionalnych rozgłośni Polskiego Radia. Celem badania było również poznanie preferencji programowych posiadanych przez pracowników, a tym samym otrzymanie obrazu sił determinujących jakość programu. Pomocna w tym względzie okazała się teoria ugruntowana ( wg. Anselma Straussa i Barney’a Glasera z 1967, opisana w The Discovery of Grounded Theory. Ankieta została skierowana przede wszystkim do osób posiadających duże doświadczenie w zakresie mediów publicznych, unikalne osiągnięcia i tzw. wiedzę praktyczną. Ponadto, dla celów porównawczych, ankieta została przeprowadzona wśród osób studiujących w obrębie nauk o mediach i dziennikarstwa, a posiadających jedynie wyobrażenie teoretyczne. Analiza badań umożliwiła wyprowadzenie kilku istotnych wniosków: - jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie cztery źródła finansowania wymienione w ustawie (co znalazło odzwierciedlenie w ankiecie), to występuje w pewnym sensie sytuacja idealna; dla jakości najważniejsi są kreatywni pracownicy, wykształcona kadra z pomysłami, a cała reszta czynników stanowi uzupełnienie, które oczywiście w różnym stopniu może sprzyjać podnoszeniu jakości, - niekiedy nie trzeba wielkich środków finansowych by zaprojektować i wyprodukować coś atrakcyjnego czy nowatorskiego, często właśnie wystarczy dobry pomysł, sprawny menadżer i znajomość rynku, choć oczywiście większe fundusze raczej nie stanowią przeszkody - w praktyce redakcyjnej mówiąc o jakości, ostatecznie zawsze mówi się o finansach a nie o ludziach, dlatego po przeanalizowaniu histogramów jakości poszczególnych grup badawczych w kategorii źródeł finansowania widać wyraźnie, że w praktyce tylko opłaty abonamentowe mają prawdziwe znaczenie. Jedynie badane grupy pracowników TVP oraz studentów, w nieznacznym stopniu inaczej postrzegają problem. Przy przyjętych do badania zmiennych dotyczących jakości misji można zaobserwować, że najważniejszym elementem mającym wpływ na program mediów publicznych, są kwalifikacje kadry. Stąd też jak najbardziej uzasadnione wydaje się twierdzenie że kwalifikacje kadry i jej doświadczenie, rozumiane jako kapitał ludzki – to czynniki decydujące. Dlatego niedopuszczalne powinno być „rozmontowanie systemu redakcyjnego”, błędem kierownictwa jest rezygnacja ze współpracy, zwalnianie doświadczonych dziennikarzy i części twórców, bez uzasadnionych merytorycznie powodów, rezygnowanie z relacji mistrz-uczeń, niejasne ścieżki karier, pojawianie się pracowników „znikąd”, jak również zmarginalizowanie komisji etyki. Bowiem wymienione elementy powinny stanowić o przewadze konkurencyjnej mediów publicznych w zakresie jakości treści programowej, w standardach i kreatywności. Z drugiej strony, ten – jak się wydaje – oczywisty postulat, w aktualnej sytuacji politycznej w kraju, niezadowalającym stopniu rozumienia i traktowania demokracji, pozostaje zbyt często marnotrawiony. Z analizy badanych wynika, że w zasadzie wszystkie grupy badawcze (z wyjątkiem studentów) wskazują, że najważniejszym źródłem finansowania wpływającym na jakość misji, jest abonament. Pozostałe czynniki w tej kategorii mają małe, bądź nawet marginalne znaczenie. Zatem, większość pracowników radia nie wyróżnia środków finansowych ze względu na źródło ich pochodzenia. Stąd przeprowadzono także analizę uzyskanych podczas przedmiotowych badań wyników, przy założeniu, iż w kategorii źródła finansowania pod uwagę bierzemy wyłącznie opłaty abonamentowe ( rezygnując z podkategorii reklama, licencje, inne), nadając im wagę 100% Takie podejście wydaje się być jak najbardziej prawidłowe, bowiem w dużej mierze odzwierciedla rzeczywiste podejście do podziału źródeł przychodów w mediach publicznych. Jednak niedostrzeganie przez studentów znaczenia abonamentu, jako istotnego źródła finansowania mediów publicznych, może być sygnałem pokazującym nierozumienia jego funkcji w systemie. W uproszczeniu, młode pokolenie uważa po prostu, że pieniądze, powinny być na produkcje programów, bez wyróżniania ich źródła i bez stawiania warunków, jak i na co będą wydawane. Oznaczało by to niskie rozumienie przesłania o misji mediów publicznych, a koncentrowaniu się przez młodych na przesłankach pragmatycznych. Dalej idącym wnioskiem wynikającym z analizy odpowiedzi studentów, jest ten o niższych oczekiwaniach w odniesieniu do zawartości programowej, a także i ten, że w ostatnim okresie następowało stałe obniżenie standardów misyjnych, postępowała komercjalizacja przyjmowana przez nowe pokolenie za normę. Z dużym prawdopodobieństwem bliskim pewności, można suponować, że jest to skutkiem „wychowania” odbiorców przez media komercyjne. Przystępując do opracowania założeń drugiego badania nazwanego „Analizą obszarów misji”, autor zwrócił się z do respondentów podzielonych na kategorie, a następnie przydzielił im wagi osób mniej lub bardziej decydujących o charakterze misji (suma wag - 1). Istotne było wypełnienie formularza - będącego odwzorowaniem typologii z rozporządzenia KRRiT z 27.04.2011 - zgodnie z merytoryczną i fachową wiedzą przez wybrane osoby (eksperci rekrutujący się z różnych grup związanych z mediami publicznymi). Działanie takie było niezbędnym elementem skategoryzowania formy oferty programowej tworzonej przez Rozgłośnie Regionalne Polskiego Radia przy wykorzystaniu zdefiniowanych wskaźników efektywności oferty programowej. Wyniki przedmiotowej ankiety stanowią najistotniejszy element tworzonego, zróżnicowanego wagowo, panelu eksperckiego, wspomagającego parametryzację podziału środków abonamentowych przeznaczonych na realizację zadań wynikających z art. 21 ustawy o radiofonii i telewizji pomiędzy poszczególne spółki radiofonii regionalnej. Na podstawie badań powstał algorytm wspomagający parametryzację podziału środków abonamentowych pomiędzy poszczególne spółki radiofonii regionalnej, z uwzględnieniem aspektu jakości i efektywności tworzonej oferty programowej. Aby było możliwe opracowanie algorytmu wspomagającego podział środków abonamentowych wykonano dwa badania, dzięki którym możliwa była parametryzacja zarówno jakości jak i efektywności oferty programowej. Był to niezbędny element badawczy, dzięki któremu wiedza ekspercka autora wsparta opiniami grup zawodowych bezpośrednio związanych z mediami publicznymi została jeszcze bardziej zobiektywizowana, a tym samym racjonalna, co w konsekwencji umożliwiło zaproponowanie autorskiego podziału środków abonamentowych pomiędzy poszczególne rozgłośnie radiowe w oparciu o wyjaśniona w pracy analizę matematyczną. Zarówno wyniki badania pierwszego (w zakresie jakości zawartości programowej w mediach publicznych) jak i drugiego (w zakresie efektywności tworzenia i finansowania oferty programowej) zostały wykorzystane do określenia deskryptorów charakterystycznych dla jakości i efektywności tworzonej oferty programowej. Ostatecznie dzięki temu wyznaczono wartości wag dla elementów zaproponowanego algorytmu wspomagającego parametryzację podziału środków abonamentowych. Powyższa analiza w połączeniu z pozostałymi parametrami charakteryzującymi media publiczne doprowadziła do wniosków, które w sposób możliwie zobiektywizowany wskazują obszary ryzyka w zakresie tworzenia optymalnej zawartości programowej w mediach publicznych, związanych z brakiem dostatecznego finansowania lub jego nadmiarem. Wyniki badań pozwalają na przejście od uznaniowego modelu przyznawania środków abonamentowych, do obiektywnego modelu sparametryzowanego. W celu sprawdzenia powyższego, kluczowego wniosku, autor przeprowadził analizę porównawczą rozgłośni PR w Opolu i RDC w Warszawie. Zasadniczo różnych rozgłośni: - pierwsza działająca na małym terenie 9,4 tys. km kwadratowych i dla 1 mln obywateli, druga zaś obejmująca obszar 35 tys. km kwadratowych i 5 mln obywateli. Celem porównania było sprawdzenie stopnia realizacji misji nadawcy publicznego i uchwycenie czynników determinujących podejmowane decyzje w zakresie programu, z uwzględnieniem rozporządzenia o planach finansowo-programowych. Zaproponowana ankieta miała charakter macierzy SWOT i analizy kluczowych czynników sukcesu (KCS) w planowaniu przedsięwzięć strategicznych przez spółki. Wnioski pozwalają na stwierdzenie, że rozgłośnie w Warszawie i Opolu dobrze wykonują funkcje nadawcy publicznego w aspekcie jakości programu i umiejętnego kierowania stacją. Tym samym potwierdzają postulat KRRiT o koniecznej stabilizacji finansowej i kadrowej, a w konsekwencji programowej i administracyjnej. Szczególnie istotne jest lokalne sprofilowanie programu, pluralizm prezentowanych poglądów, wysoki udział słowa, różnorodność form i gatunków w programie. Osiągane efekty, technologicznie wiążą się z tzw. rozszczepieniami lokalnymi i cyfryzacją. Autor niniejszej pracy podkreśla, że konieczna jest parametryzacja w zakresie przyznawanych środków abonamentowych. Przytoczone badania stanowią próbę ukierunkowania działań w tym zakresie. Kolejnym ważnym wnioskiem jest konieczność odniesienia się do art. 21. Zapis o „wysokiej jakości przekazów misyjnych” niestety był pomijany w rozważaniach o zadaniach mediów publicznych. Zazwyczaj podejmowana była tematyka finansowania mediów publicznych bez wskazywania na jakich warunkach i na co corocznie będą przeznaczane środki pieniężne. Ważna kwestia jakości jest nierozerwalnie związana ze „znajomością rynku odbiorcy”, tzn. nie można dalej odbiorców mediów publicznych traktować jako inercyjnego konsumenta, który bezwiednie akceptuje propozycje programowe nadawców publicznych, zaś w konkurowaniu z mediami komercyjnymi te wartości powinny dawać przewagę mediom publicznym. Dobre wyniki słuchalności rozgłośni regionalnych potwierdzają podmiotowe oczekiwania odbiorców. Z drugiej strony, badania przyczyn niepłacenia abonamentu pokazują, że niechęć do jego uiszczania bierze się z braku satysfakcji wobec oferty programowej zwłaszcza TVP. A w konsekwencji widzowie nie płacą, bo program nie jest zgodny z ich oczekiwaniami.