„Wosk się roztopił i mu nie wyszło, a teraz mnie latać, cholera, przyszło!”. Medialny obraz skoczków narciarskich w kampaniach reklamowych

Niniejsza praca dotyczy medialnego obrazu skoczków narciarskich w kampaniach reklamowych. Analiza została przeprowadzona na podstawie wybranych audiowizualnych spotów reklamowych, w których wystąpili trzej czołowi polscy skoczkowie narciarscy: Adam Małysz, Piotr Żyła oraz Kamil Stoch. Główny nacisk położono na ocenę spójności ich rzeczywistego wizerunku z obrazem wykreowanym na potrzeby reklamy, a także na wpływ tego dopasowania na skuteczność kampanii. W pracy poruszono również tematykę skoków narciarskich jako dyscypliny sportowej – przybliżono jej zasady, historię oraz aspekt medialny. Omówiono również zagadnienie kampanii reklamowych i udziału w nich znanych osobistości, ze szczególnym uwzględnieniem sportowców. Zajęto się również kwestią wizerunku oraz jego kreowania.
Na podstawie analizy dziewięciu wybranych spotów sformułowano wnioski dotyczące kluczowych elementów wpływających na odbiór i efektywność kampanii. W zakończeniu przywołano przykłady innych polskich sportowców będących ambasadorami marek oraz dokonano krótkiej refleksji nad ich medialnym wizerunkiem w kontekście działań promocyjnych.

This paper explores the media portrayal of ski jumpers in advertising campaigns. The analysis is based on selected audiovisual commercials featuring three leading Polish ski jumpers: Adam Małysz, Piotr Żyła, and Kamil Stoch. The primary focus is on evaluating the consistency between their real-life image and the image created for advertising purposes, as well as the impact of this alignment on the effectiveness of the campaigns. The study also touches upon ski jumping as a sport — its rules, history, and media aspects are presented. Additionally, the paper discusses advertising campaigns and the participation of public figures in them, with particular emphasis on athletes. The concept of image and its construction is also examined. Based on an analysis of nine selected commercials, conclusions were drawn regarding key elements influencing audience perception and campaign effectiveness. The conclusion also references other Polish athletes who serve as brand ambassadors and offers a brief reflection on their media image in the context of promotional activities.