The Language of the World's Best Airlines: A Comparison of Full-Service and Low-Cost Airlines' Advertising Discourse on YouTube

Niniejsza praca dyplomowa dotyczy porównania dyskursu reklamowego dwóch linii lotniczych, które zostały uznane za najlepsze na świecie w rankingu Skytrax dla 2025 roku. Dodatkowym celem pracy jest zidentyfikowanie w dyskursach reklam obu firm cech języka angielskiego jako lingua franca, czyli globalnego środka komunikacji, jako że treści reklamowe obu linii lotniczych w języku angielskim mają zasięg światowy. Przewoźnicy, których reklamy opublikowane na platformie YouTube zostały poddane analizie, to tradycyjna linia lotnicza, oferująca szeroki zakres usług – Qatar Airways, oraz tania linia lotnicza – AirAsia. Hipotezą badawczą pracy jest założenie, że dyskursy reklam obu linii lotniczych będą się znacznie różnić, ponieważ firmy te zaliczane są do dwóch różnych kategorii przewoźników. Praca składa się z dwóch części. Pierwsza z nich omawia prace naukowe na temat dyskursu reklamowego oraz zawiera charakterystykę języka angielskiego jako lingua franca. Ponadto wprowadza ona zagadnienia związane z dyskursem reklamowym stricte w branży lotniczej, co pozwala lepiej zrozumieć specyfikę tego dyskursu w kontekście globalizacji i złożoności oferowanego produktu. W drugiej części pracy prezentowane są analizy sześciu reklam opublikowanych na oficjalnych kanałach Qatar Airways i AirAsia. Dla każdej firmy zostały wybrane po trzy reklamy. Analiza pozwoliła na wyciągnięcie wniosków dotyczących cech charakterystycznych dla dyskursu reklamowego każdego z dwóch najlepszych przewoźników. Porównanie tych wniosków wykazało kilka znaczących różnic w dyskursach reklam obu linii lotniczych, szczególnie w zakresie formalności, złożoności struktur zdaniowych, występowania cech języka mówionego i języka angielskiego jako lingua franca. Okazało się jednak, że można znaleźć także kilka podobieństw jak na przykład częste stosowanie powtórzeń lub ogólny perswazyjny i emocjonalny styl reklam, będący wynikiem częstego wykorzystywania arystotelesowskiej techniki perswazji – patosu.

This thesis focuses on the comparison of the advertising discourses of two airlines which were acknowledged as the World’s Best Airlines in the 2025 Skytrax awards. The secondary objective is to identify in the discourses of the advertisements of both companies the characteristics of English as a lingua franca, a worldwide means of communication, since the airline’s promotional content in the English language has a global reach. The carriers whose advertisements posted on the YouTube platform have been subjected to the analysis include Qatar Airways, being the full-service carrier, and AirAsia, the low-cost carrier. The research hypothesis is the assumption that the advertising discourses of both airlines will differ considerably, as the companies are classified as two different types of air carriers. The paper consists of two parts. The first part discusses the theoretical works on advertising discourse and the characteristics of English as the lingua franca. Moreover, it introduces the issue of advertising discourse strictly in the aviation industry, which allows us to understand better the specific character of this type of discourse in the context of globalisation and the complexity of the offered product. The second part of this thesis presents the analyses of the six advertisements posted on the official Qatar Airways’ and AirAsia’s channels. For each airline, three adverts have been selected. The analysis allowed for the formulation of conclusions regarding the distinctive features of advertising discourse implemented by each ofthe World’s Best Airlines. The comparison of these conclusions showed several substantial differences in the advertising discourses of the two airlines, especially in the level of formality, complexity of the sentence structures, features of spoken language and ELF. However, the comparison revealed a few similarities as well, for instance, frequent use of repetitions or the generally persuasive and emotional style of the adverts, which stems from the frequent use of Aristotle’s persuasive technique of pathos.