Klasyczne techniki komunikacji wizualnej we współczesnych filmach reklamowych na podstawie konkursu niezależnej kreacji Kreatura w 2024 roku

Celem pracy była weryfikacja, czy klasyczne techniki komunikacji wizualnej wypracowane dla kinematografii mają zastosowanie dla współczesnych polskich filmów reklamowych. W tym celu przeprowadzono przegląd literatury przedmiotu, pozwalający na identyfikację rozwiązań, które rozwinęły się w obszarze sztuki filmowej w zakresie tworzenia obrazu. Na potrzeby badania, w oparciu o określone kryteria badawcze, wybrano pulę filmów reklamowych przeznaczonych do analizy. W tym celu zdecydowano się na analizę filmów nominowanych w 2024 roku do Konkursu Niezależnej Kreacji Kreatura w kategoriach „Film | TV/kino” oraz „Film | Wideo w internecie”. Przyjęto założenie, że wybrane produkcje mogą reprezentować aktualne rozwiązania, metody i techniki stosowane w tworzeniu współczesnych polskich filmów reklamowych oraz wskazywać na obecne tendencje w tej dziedzinie. Analiza przeprowadzona w ramach czterech kategorii: techniczne aspekty obrazu filmowego, kompozycja, perspektywa i elementy kadru, światło i kolor w kreacji wizualnej oraz ruch i montaż jako narzędzia komunikacji wizualnej; wykazała, że omawiane techniki są powszechnie wykorzystywane w reklamie. Rozwiązania te stosowane są w podobny sposób jak w kinematografii, a ich adaptacja przyczynia się do zwiększenia atrakcyjności nagrań, dynamizacji materiału, poprawy czytelności przekazu oraz ułatwienia odbioru treści. Stwierdzono także selektywny charakter wykorzystania technik – dobierane są te środki wyrazu, które odpowiadają charakterowi i celom reklamy. Jednocześnie zauważono, że w analizowanych materiałach rzadko stosowane są techniki związane z budowaniem symboliki, dwuznaczności czy przekazów podprogowych, co jest zrozumiałe w kontekście funkcji reklamy. Dodatkowo odnotowano obecność odwołań do wzorców kulturowych, polegających na wizualnym nawiązaniu do rozpoznawalnych stylów i estetyk obecnych w historii kina. Wpływ tego typu odniesień na skuteczność przekazu reklamowego może być interesującym przedmiotem dalszych badań interdyscyplinarnych w dziedzinie psychologii, socjologii i marketingu. Wnioski płynące z analizy potwierdzają, że rozwój kinematografii oraz badania nad jej dorobkiem stanowią istotne źródło inspiracji i praktycznego wsparcia dla współczesnej produkcji reklamowej.

The aim of this study was to verify whether classical visual communication techniques developed for cinematography are applicable to contemporary Polish advertising films. To this end, a review of the relevant literature was conducted to identify techniques that have evolved within the field of cinematic image-making. Based on specific research criteria, a selection of advertising films was chosen for analysis. The research focused on commercials nominated in 2024 for the Independent Creation Competition “Creature” in the categories “Film | TV/cinema” and “Film | Video on the Internet”. These productions were assumed to represent current methods, techniques, and practices in the creation of Polish advertising films, as well as to reflect contemporary trends in this field. The analysis was carried out within four categories: technical aspects of the film image; composition, perspective, and frame elements; light and color in visual creation; and motion and editing as tools of visual communication. The findings indicate that the techniques in question are widely employed in advertising and are applied in ways similar to those in cinematography. Their adaptation enhances the attractiveness of the material, increases its dynamism, improves message clarity, and facilitates audience reception. The study also revealed that the use of techniques is selective, only those means of expression that align with the nature and objectives of the advertisement are employed. It was further observed that techniques associated with symbolism, ambiguity, or subliminal messaging were rarely used in the analyzed materials, which is understandable given the functional nature of advertising. Additionally, references to cultural patterns, through visual allusions to recognizable styles and aesthetics from film history, were noted. The impact of such references on the effectiveness of advertising messages presents a potentially valuable area for further interdisciplinary research in psychology, sociology, and marketing. The conclusions drawn from the analysis confirm that the development of cinematography and scholarly research on its legacy offer a significant source of inspiration and practical support for contemporary advertising production.