Miejsce etyki w „zielonym” public relations. Na podstawie analizy oświadczeń środowiskowych i występującego w nich zjawiska greenwashing w branży modowej fast fashion

W erze postępującej digitalizacji i wzmożonego przepływu informacji wizerunek przedsiębiorstwa zyskał na znaczeniu. Public relations jako dziedzina komunikacji strategicznej jest kluczowym aspektem w kształtowaniu relacji pomiędzy organizacją a jej otoczeniem. Niemniej jednak nieodłącznym elementem w pracy specjalisty public relations jest etyka, która stanowi drogowskaz w codziennej pracy praktyków. Esencją pracy specjalisty public relations jest tworzenie komunikacji, której celem jest budowanie zaufania poprzez przekazywanie wiarygodnych, prawdziwych i rzetelnych informacji o organizacji i jej przedsięwzięciach. Bez tego wyznacznika, public relations traci swoją wartości, a w jej miejscu pojawia się manipulacja i dezinformacja, która jest charakterystyczna dla propagandy. Wraz z upływem czasu i wzrostem świadomości wśród odbiorców nasilił się nacisk na przedsiębiorstwa do prowadzenia etycznych działań, w tym także inicjatyw, które mają pozytywny wpływ na otaczające je środowisko. Narodzenie koncepcji CSR dało możliwość firmom stworzenia inicjatyw i zwiększenia swojego zaangażowania w ważne sprawy społeczne. Choć PR i CSR stanowią odrębne ścieżki strategii biznesowej mają one wspólny mianownik, jakim jest budowanie pozytywnego wizerunku oraz relacji z otoczeniem. Choć obie te dziedziny są pozytywne i wykorzystywane w sposób zgodny z zasadami etyki mogą przynieść wymierne korzyści dla przedsiębiorstwa, to też posiadają swój efekt uboczny – greenwashing. Zjawisko to ma na celu wprowadzenie w błąd opinii publicznej przez przedstawienie organizacji jako odpowiedzialnej środowiskowo. Celem poniższej pracy jest przeanalizowanie oświadczeń środowiskowych firmy H&M w zakresie zrównoważonego rozwoju, z wyszczególnieniem aspektów środowiskowych związanych z ekologią i klimatem pod kątem występowania greenwashingu. Ponadto zostało ono przeprowadzone, by znaleźć odpowiedź na pytanie, czy specjaliści public relations kierują się zasadami etyki podczas tworzenia komunikacji o działaniach firmy w zakresie zrównoważonego rozwoju? Praca podzielona jest na trzy rozdziały. W pierwszym rozdziale zostanie omówione zagadnienie etyki i jej miejsca w branży public relations. Z uwagi na brak centralnych regulacji dotyczących zasad etycznego postępowania praktyka public relations, zostaną omówione najważniejsze obowiązujące globalnie kodeksy etyki PR. W drugim rozdziale zostanie omówione pojęcie CSR oraz jego związki z public relations. Zostanie również wprowadzone i przeanalizowane pojęcie greenwash, a także jego wpływ na wizerunek organizacji. W tym miejscu również zostanie przedstawiona analiza porównawcza pomiędzy zielonym public relations a zjawiskiem greenwashing. W ostatnim, trzecim rozdziale mieści się badanie wykonane metodą jakościową, w którym na podstawie dostępnych publicznie oświadczeń środowiskowych Grupy H&M dokonano analizy, w zakresie obecności praktyk komunikacyjnych charakterystycznych dla zjawiska greenwashing.

In an era of increasing digitalisation and information flow, corporate image has become increasingly important. Public relations, as a field of strategic communication, is a key aspect in shaping the relationship between an organisation and its environment. However, ethics are an integral part of the work of a public relations professional, serving as a guide in the practitioner's daily work. The essence of a PR practitioner's work is to create communication aimed at building trust by providing credible, truthful and reliable information about the organisation and its activities. Without this determinant, public relations loses its value and is replaced by the manipulation and misinformation characteristic of propaganda. With the passage of time and increased public awareness, the pressure on companies to engage in ethical activities, including initiatives that have a positive impact on the surrounding environment, has increased. The emergence of the CSR concept has provided an opportunity for companies to create initiatives and increase their commitment to important social causes. Although PR and CSR are separate avenues of business strategy, they share the common denominator of building a positive image and relationship with the environment. While both are positive and, when used in an ethical manner, can bring tangible benefits to a business, they also have a side effect - greenwashing. This phenomenon aims to mislead the public by presenting the organisation as environmentally responsible. The aim of the following study is to analyse H&M's environmental sustainability claims, detailing environmental aspects related to ecology and climate in terms of the occurrence of greenwashing. It also seeks to answer the question: Do PR professionals follow ethical principles when creating communications about the company's sustainability efforts? The thesis is divided into three chapters. The first chapter discusses the issue of ethics and its place in the PR industry. Given the lack of central regulation of ethical conduct for the public relations practitioner, the main global codes of PR ethics will be discussed. The second chapter discusses the concept of CSR and its relationship to public relations. The concept of greenwash is also introduced and analysed, as is its impact on the image of the organisation. A comparative analysis between green PR and the phenomenon of greenwashing is also presented. The third and final chapter contains a study using a qualitative method to analyse the presence of communication practices that are characteristic of the greenwashing phenomenon on the basis of the H&M Group's publicly available environmental statements.