Analiza działań influencer marketingu na YouTube i TikToku w branży gier komputerowych. Strategie, efektywność i wpływ na konsumentów

Praca skupia się na influencer marketingu w sektorze gier wideo. Wyjaśnione są takie pojęcia jak: marketing, promocja, model 4P, content marketing czy influencer marketing. Opisane zostały narzędzia wykorzystywane we współczesnej promocji produktu. Przytoczone zostały przykłady kampanii influencer marketingu i kampanii klasycznego marketingu. Oba modele zostały wyróżnione, a różnice wytypowane. Specyfika platformy YouTube i aplikacji TikTok, została szczegółowa opisana. Wątki medioznawcze pogłębione są o przełożenie na rynek reklamy gier. Wyjaśniona jest specyfika sektora, historia rynku, demografia odbiorcy oraz kategorie samych gier, jak i influencerów. Definicja gry oraz zasady działania zostały szczegółowo wyjaśnione. Opisana została struktura mikro, makro i mega influencerów. Część badawcza została przygotowana na podstawie sondażu, na próbie celowej, wśród studentów polskich uczelni wyższych oraz ich rodzin. Ankieta składała się z 13 pytań badawczych (10 otwartych i 3 zamkniętych), 3 pytań metryczkowych oraz 3 pytań filtrujących. Przedstawiona została analiza, na podstawie wykresów przygotowanych na potrzeby pracy. Badanie odpowiada na cztery pytania badawcze, których celem jest określenie pozycji influencer marketingu w sektorze gier, na polskim rynku reklamy, a tym samym zwiększenie wiedzy na temat polskiego rynku marketingu. Respondenci wykazali negatywny stosunek do materiałów promocyjnych przygotowanych przez influencerów, ale badanie potwierdziło wysoki ich wpływ na decyzje zakupowe graczy. Wyniki ujawniły także dominację YouTube’a i TikToka na polskim rynku reklamy w sektorze gier. Dominującą jednostką w badaniu był student I lub II stopnia w wieku od 18 do 26 roku życia, korzystający z YouTube’a i grający głównie na komputerze, ale będący widzem głównie reklam gier na telefon.

The thesis focuses on influencer marketing in the video game sector. Concepts such as marketing, promotion, the 4P model, content marketing, and influencer marketing are explained. Tools used in contemporary product promotion are described. Examples of both influencer marketing campaigns and traditional marketing campaigns are provided. Both models are outlined, and the differences between them are identified. The specifics of the YouTube platform and the TikTok application are discussed in detail. Media studies themes are further explored through their application to the game advertising market. The thesis explains the characteristics of the gaming sector, its market history, audience demographics, and the categorization of both games and influencers. The definition of a game and the principles of how games work are thoroughly explained. The structure of micro-, macro-, and mega-influencers is also described.

The research section was based on a survey conducted on a purposive sample consisting of students from Polish universities and their families. The questionnaire consisted of 13 research questions (10 closed-ended and 3 open-ended), 3 demographic questions, and 3 screening questions. An analysis was presented using charts prepared specifically for this thesis. The study addresses four research questions aimed at determining the position of influencer marketing in the video game sector within the Polish advertising market, thereby expanding knowledge about Poland’s marketing landscape.

Respondents expressed a negative attitude toward promotional materials created by influencers; however, the study confirmed the strong impact of such content on players’ purchasing decisions. The results also revealed the dominance of YouTube and TikTok in the Polish advertising market for games. The dominant demographic in the study was first- or second-cycle students aged 18 to 26, who primarily use YouTube, play mainly on computers, but most often see mobile game advertisements.