Determinanty skuteczności działań komunikacyjnych radców prawnych i adwokatów w mediach społecznościowych

Współcześnie internet oraz media społecznościowe pojmowane w kategoriach narzędzia służącego do komunikacji i promocji odgrywają znaczącą rolę i wywierają wpływ niemal na wszystkie grupy zawodowe. Uważam, że moja dysertacja wnosi oryginalny wkład w badania nad komunikowaniem specyficznej grupy zawodowej, jaką są radcy prawni i adwokaci. Funkcjonują oni obecnie w środowisku, które kształtuje się w wyniku kon-frontacji takich czynników, jak przeobrażenia na rynku prawnym w Polsce spowodowane zwiększeniem podaży, nowe technologie umożliwiające łatwą i niewymagającą znaczą-cych środków finansowych komunikację z grupami odbiorców, zmiany potrzeb bizneso-wych właścicieli kancelarii prawnych oraz normy prawne i etyczne regulujące tę działal-ność. Z punktu widzenia konkurencyjności i sposobów działania rynek usług prawnych rózni się bardzo od pozostałych. Produkcja informacji, jej przetwarzanie, komunikowanie i posiadanie to obecnie jedne z najważniejszych elementów społeczeństwa XXI wieku, które wręcz je charakteryzują i stanowią jądro życia społecznego. Konflikty i sojusze tworzą się wokół informacji. Czło-wiek współczesny staje wobec skali zmian określanej mianem „rewolucji informacyjnej”. Społeczeństwo medialne (mediated society) to cecha charakterystyczna epoki rewolucji informacyjnej. w obrębie terminu „społeczeństwo medialne” mieści się zarówno pojęcie społeczeństwa informacyjnego (w aspekcie treści), jak i sieciowego (w aspekcie formy). Informacja, treść i forma uzyskały obecnie znaczenie równorzędne i są powiązane łańcu-chem wzajemnych relacji. Niejako naturalnym środowiskiem aktywności są media, zwłaszcza nowe media, a wirtualność utożsamiana jest z realnością. Rola i wpływ interne-tu oraz mediów społecznościowych pojmowanych w kategoriach narzędzia społecznego służącego do komunikacji i promocji są szeroko dyskutowane . Wiem, że temat wykorzystania mediów społecznościowych podejmowany jest rów-nież przez radców prawnych i adwokatów szukających nowych dróg komunikacji z klien-tami i promocji usług prawnych. Moja wieloletnia praca w Krajowej Radzie Radców Prawnych, samorządzie prawniczym grupującym największą liczbę profesjonalnych prawników w Polsce, spowodował zainteresowanie tym właśnie tematem. Problem badawczy dysertacji to wpływ mediów społecznościowych na komunikację radców prawnych i adwokatów z potencjalnymi, obecnymi lub przyszłymi klientami oraz wykorzystanie tych mediów w budowaniu marki osobistej prawnika. Głównym celem badań było przedstawienie sposobów komunikacji radców prawnych i adwokatów za pomocą mediów społecznościowych oraz wskazanie determinant skuteczności tego rodza-ju komunikacji z otoczeniem. W rozprawie postawiono hipotezę główną o treści: „Polscy radcy prawni i adwokaci nie wykorzystują w wystarczającym stopniu mediów społeczno-ściowych jako narzędzia do komunikacji z otoczeniem” oraz związane z nią hipotezy po-mocnicze. Konfrontację i poparcie sformułowanych w pracy hipotez badawczych umoż-liwiła analiza źródeł literaturowych z lat 1960–2020, związanych z mediami masowymi, PR i marketingiem, komunikacją, a także rozwiązaniami prawnymi i etycznymi obowiązu-jącymi radców prawnych oraz adwokatów, a ponadto badania pierwotne, których zakres przedmiotowy dotyczył uwarunkowań, skuteczności, systematyki celów i determinant komunikacji radców prawnych i adwokatów, a także kompetencji komunikacyjnych i ich wpływu na skuteczność działań, obszarów potrzeb w zakresie komunikacji oraz wyko-rzystania różnych narzędzi w ramach mediów społecznościowych. W gronie podmiotów objętych badaniem znaleźli się prawnicy z kancelarii prawnych oraz zatrudnieni na pod-stawie umowy o pracę (prawnicy przedsiębiorstw). Odniesienie się do recenzji Prof. Sławomir Gawroński wskazał, że aktualność może być niezwykle chwiejna i jest to swego rodzaju stop-klatka. Nie sposób się nie zgodzić z tym twierdzeniem, co zresztą było największym zagrożeniem dla niektórych fragmentów pracy, zwłaszcza do-tyczących przepisów prawnych, ale również liczby prawników wykorzystujących media społecznościowe. Przykładem niech będą chociażby przepisy etyczne regulujące możli-wości promocji i reklamy adwokatów. W 2021 roku odbył się zjazd adwokatury, który oprócz wyboru nowych władz samorządu, również zajmował się aktualizacją kodeksu etycznego i przepisów w kwestii reklamy. Mimo wielu głosów nawołujących do poluzo-wania przepisów i wprowadzenia zgody na reklamę adwokatów, ten przepis nie uzyskał poparcia delegatów. Ale zgodzić się należy, że praca oddaje pewien zapis chwili. Jednakz tego zapisu chwili można wyciągać wnioski na przyszłość, wskazywać determinanty sku-teczności komunikacji radców prawnych i adwokatów, bazując nie tylko na przeprowa-dzonych przeze mnie badaniach, ale również na doświadczeniach zagranicznych. W dysertacji połączono kilka kwestii badawczych. Niniejsza praca wnosi wkład w badania nad komunikowaniem specyficznej grupy zawodowej ‒ zawodów zaufania pu-blicznego, jakimi są radcy prawni i adwokaci. Należy zauważyć, że funkcjonują oni obec-nie w środowisku, które kształtuje się w wyniku konfrontacji wielu czynników zewnętrz-nych i wewnętrznych, począwszy od przeobrażeń na rynku usług prawnych, poprzez no-we technologie zmiany potrzeb biznesowych właścicieli kancelarii prawnych oraz normy prawne i etyczne regulujące tę działalność. Jest to związane z koncepcją dualnego zarzą-dzania (managing dualities) , która skłania do refleksji na temat coraz większego roz-dźwięku między wysokimi normami etycznymi obowiązującymi nadawców a celami ko-mercyjnymi działalności, jaką radcy i adwokaci prowadzą. Podjęta w dysertacji problema-tyka jest aktualna zarówno z uwagi na brak podobnych opracowań naukowych dotyczą-cych komunikacji na rynku usług prawnych, jak i możliwość wdrożenia uzyskanych wniosków w sposób praktyczny w środowisku prawników. Zbieranie danych empirycznych, analiza problemów oraz weryfikacja hipotez zostały ograniczone do członków samorządu radców prawnych i członków samorządu adwoka-tów oferujących usługi profesjonalne, przez które autor rozumie usługi prawnicze zgodnie z Polską Klasyfikacją Wyrobów i Usług . Dzięki temu kwerendę ukierunkowano na po-szukiwanie pozycji książkowych, badań i raportów związanych z usługami prawniczymi. Niniejsza dysertacja stanowi próbę wypełnienia w literaturze luki dotyczącej determi-nant skuteczności komunikacji radców prawnych i adwokatów za pomocą mediów spo-łecznościowych. Jak już wspomniano, niewiele jest opracowań naukowych, które zawie-rałyby analizy czynników wpływających na skuteczność procesu komunikacji wybranych grup zawodowych w mediach społecznościowych. Jeszcze bardziej brakuje pozycji, które łączyłyby trzy spojrzenia na komunikację profesjonalnych prawników – z perspektywy nauk o komunikacji, public relations oraz deontologii zawodowej. Brakuje połączenia tych trzech ujęć i wskazania powiązań oraz zależności między nimi. Autor niniejszej dysertacji przyjmuje szersze spojrzenie, które przy uwzględnieniu wszystkich powyższych kwestii oraz zmian technologicznych pozwala na uchwycenie obecnego stanu komunikacji praw-ników z klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych oraz czynników, które go determinują. Pan profesor Gawroński zgłosił zastrzeżenia wobec sformułowania jakie znalazło się w tytule, za które bardzo dziękuję. Na zakres badań i strukturę pracy wpływ miały dwa fakty: po pierwsze, dotychczas nie prowadzono tego rodzaju badań wśród rad-ców prawnych i adwokatów, a po drugie – pomysł na pracę zrodził się podczas rozmów z samymi prawnikami, którym brakowało nie tlyko bazy pojęciowej do zrozumienia komu-nikacji za pomocą mediów społecznościowych, jak i uwarunkowania komunikacji i wreszcie – czynniki, które wpływają na skuteczność tej komunikacji. Zgadzam się z pro-fesorem, że czytelnik może czuć pewien niedosyt, jednak liczę, kolejne projekty badawcze w tym zakresie zaspokoją wiedzę odbiorców.

W recenzjach pojawiło się pytanie dotyczące ograniczenia rozważań do dwóch grup profesjonalnych prawników – radców prawnych i adwokatów, a pomięcie chociażby no-tariuszy. Spowodowane jest to zarówno znajomością przeze mnie tych dwóch środowisk, podobieństwem ich zarówno w działaniach profesjonalnych jak i promocyjnych, podob-nymi rozwiązaniami dotyczącymi promocji i reklamy zawartymi w kodeksach etycznych. Wpływ na wybór grupy badanej miał również fakt, iż w samorządzie notarialnym oraz komorniczym istnieje wyraźny zakaz stosowania reklamy. Dlaczego? Odpowiedzi należy upatrywać w tym, że zarówno notariusze, jak i komornicy działają jako tzw. osoby zaufa-nia publicznego. Ponadto komornicy sądowi są funkcjonariuszami publicznymi, natomiast notariusze korzystają z ochrony przysługującej takim funkcjonariuszom. Zakaz reklamy wynika z faktu, że przedstawiciele obu tych profesji działają w imieniu państwa i dokonują czynności urzędowych. Zgodnie z obowiązującym Kodeksem Etyki Zawodo-wej Notariusza, uprawianie reklamy osobistej w jakiejkolwiek postaci stanowi czyn nie-uczciwej konkurencji, wobec czego jest niedozwolone. Notariusze nie mogą zabiegać o klientów kosztem merytorycznej jakości czynności i z przekroczeniem przez granic wła-snego doświadczenia oraz własnej wiedzy fachowej. Informacje na temat notariuszy mogą być przekazywane środkom przekazu jedynie przez organy samorządu zawodowego. Zgodnie z obowiązującym Kodeksem Etyki Zawodowej Komornika Sądowe-go, stosowanie przez komorników reklamy, w tym osobistej, w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Ponadto komornicy nie mogą w żaden sposób wpływać na wybór komornika przez wierzycieli, korzystać z pośredników, czy też inspirować lub redagować relacji me-dialnych dotyczących czynności służbowych ze swoim udziałem. Podjęta w rozprawie tematyka nie ogranicza się jedynie do rozważań teoretycznych. W założeniu, wyniki przeprowadzonych badań empirycznych mogą być użyteczne dla kancelarii prawnych i prawników indywidualnych, co wskazuje na aplikacyjny aspekt dysertacji. Rzetelna diagnoza skuteczności komunikacji w kancelarii i wyciągnięcie z niej stosownych wniosków powinny się przyczynić do poprawy funkcjonowania danego podmiotu. Dysertacja składa się z czterech rozdziałów poprzedzonych wstępem i podsumowa-nych zakończeniem. W rozdziale pierwszym zaprezentowano kwestie związane z uwarunkowaniami praw-nymi komunikacji radców prawnych i adwokatów. Zaprezentowane zostały obowiązujące rozwiązania prawne dotyczące komunikacji radcy prawnego i adwokata w świecie real-nym, przy czym przeanalizowano przepisy pod kątem odniesienia do działań w świecie wirtualnym, co zostało dokładnie przedstawione w dalszej części pracy. Pani profesor Stasiuk Krajewska słusznie w recenzji zauważa wartość dodania reflek-sji dotyczących profesjonalizmu i rozważań dotyczących prawnika jako takiego.
Prawnik Rozumienie tego pojęcia jest niejednolite i zależy od takich czynników jak kultura prawna, czas czy przyjęte teorie socjologiczne. Teorią pojęcia „prawnik” zaj-muje się komparatystyka prawnicza. Pierwotne określenie tego słowa oznacza osobę, która ukończyła studia prawnicze, nawet gdy osoba taka po ukończeniu studiów nie wykonuje zawodu prawniczego Teorie tego zawodu rozwinęły się w kulturze prawa stanowionego i common law, gdzie pozycja zawodu prawniczego jest największa. Pani profesor przywołuje rozważania Maxa Webera, który twierdził, że podstawową kategorią usytuowania zawodu prawnika w społeczeństwie jest rynek. Prawnicy, będący ekspertami w dziedzinie prawa, kontrolują rynek, świadcząc profesjonalne usługi prawnicze, zabezpieczając w ten sposób zbiorowe potrzeby społeczeństwa w zakresie bezpieczeństwa i ochrony praw jednostki. Powoduje to podnoszenie się statusu zbiorowego prawników. Kontrola rynku odbywa się poprzez tworzenie korporacji prawniczych ograniczających dostęp do świadczenia tego rodzaju usług poprzez wprowadzenie obowiązków takich jak przynależność do danej korporacji, uzyskanie licencji lub rejestracja, które powiązane są z obowiązkiem uiszczania opłat i potwierdzeniem posiadanych kwalifikacji w trakcie postępowań egzaminacyjnych

Rozdział drugi dotyczy podstaw teoretycznych komunikacji masowej, scharakteryzo-wano nowe metody komunikacji za pomocą internetu oraz prześledzono ich wpływ na marketing usług, w tym marketing usług prawnych. W dalszej części rozdziału zamieszczono rozważania dotyczące takich pojęć, jak spo-łeczeństwo masowe i społeczeństwo sieci, aby na tym tle przedstawić teorie mediów ma-sowych w sieci. Ponadto scharakteryzowano cechy nowych mediów, uwzględniając teorię aktywnej publiczności i teorię marketingu społecznego jako szczególnie istotne z punktu widzenia komunikacji prawników w nowych mediach.Ostatni podrozdział obejmuje ana-lizę i podział mediów społecznościowych. Nie zabrakło w nim szkicu na temat powsta-wania social mediów oraz refleksji nad dylematami definicyjnymi dotyczącymi określeń „media społecznościowe” i „media społeczne”. Autor niniejszej dysertacji przedstawił także kilka dostępnych w literaturze przedmiotu klasyfikacji, a ponadto charakteryzuje techniki skutecznej komunikacji w mediach społecznościowych oraz wskazuje związane z porozumiewaniem się za pośrednictwem social mediów zagrożenia. Pani profesor Stasiuk-Krajewska w swojej recenzji zauważa, że w części teoretycznej część opisów wymagałaby spokojnego przemyślenia. Celem jednak było przedstawienie przekroju definicji dotyczących komunikowania masowego i ich odbiorcą nie są tylko specjaliści komunikowania masowego, ale… prawnicy, dla których te teorie są czymś nowym i celem autora było zapoznanie prawników z tymi definicjami. Pani profesor słusznie zauważa, że zgadzam się z poglądem, że nastepuje koniec me-diów tradycyjnych. Jest wręcz odwotnie i przykładem jest sytuacja w Ukrainie. To wła-śnie „Stare media” relacjonują konflikt w sposób racjonalny, sprawdzająć źródła, odpo-wiedzialnie informując o faktach, a w nowych mediach toczy się wojna na informacje. Z uwagi na fakt, iż wokół komunikacji marketingowej usług prawniczych narosło wiele mitów i nieporozumień, konieczne było w rozdziale trzecim przybliżenie charaktery-styki tego zagadnienia w świetle wynikających z niego korzyści. Autor wskazał w nim perspektywy PR oraz odniósł je do komunikacji radców prawnych i adwokatów. Autor skazuje, że wzrost konkurencji i wprowadzenie nowych metod komunikacyjnych wymu-siły integrację działań komunikacyjnych. Trend ten wpisuje się w koncepcję komunikacji zintegrowanej, która została scharakteryzowana w dalszej części rozdziału. Następnie uwagę skierowano na marketing, który przez wiele lat nie był postrzegany jako element niezbędny w prowadzeniu kancelarii prawnej. Ta sytuacja uległa zmianie, kiedy w latach 2005‒2011 otworzono dostęp do zawodu, co spowodowało nasycenie rynku przez usłu-godawców bez zwiększenia się podaży. Omawiając public relations kancelarii prawnych, należy myśleć nie tylko o komunikacji skierowanej do klientów za pośrednictwem me-diów tradycyjnych, ale również internetu i mediów społecznościowych. Tym, co je wy-różnia, jest możliwość nawiązania relacji z odbiorcą przekazu, prowadzenia wirtualnego dialogu, który również znalazł się w obszarze zainteresowania autora niniejszej dysertacji. Rozdział kończą rozważania na temat zaufania odbiorców, które determinuje skuteczność komunikacji prawników. Dziękuję panu prof. Gawrońskiemu zwrócenie uwagi na użycie sformułowania „prawniczy PR”. Zgodzić się należy, że jest to swego rodzaju skrót myslowy ukierunko-wany na zrozumienie rozdziału nie przez badaczy mediów, ale przez prawników, nie po-sługujących się biegle systemem pojęciowym bliskim nam tu zgromadzonym. Jednak prawniczy PR to nie tylko public relations rozumiane jako public relations to sztuka i po-trzeba prowadzenia uczciwej rozmowy – bez zakamuflowanych intencji i manipulacji, to dialog w poszukiwaniu zrozumiałych racji i argumentów ale również komunikowanie marketingowe będące w zakresie rozważań nauk o komunikacji społecznej i mediach. W rozdziale czwartym przedstawiono wyniki badań przeprowadzonych na potrzeby niniej-szej dysertacji, a w zakończeniu sformułowano wnioski. Ostatni rozdział to rozdział badawczy. Zaprezentowano w nim wyniki badań przepro-wadzonych na potrzeby niniejszej dysertacji. opisano, jak wyglądał proces badawczy, oraz nakreślono zakres przedmiotowy, przestrzenny i czasowy badania. Scharakteryzowano również profil respondentów. Główna część rozdziału obejmuje analizę wyników pogru-powanych w taki sposób, aby łatwiej było odnieść się do kolejnych hipotez badawczych. W pierwszej kolejności zwrócono uwagę na to, w jakim stopniu media społecznościowe służą respondentom jako narzędzie komunikacji z otoczeniem. Następnie przyjrzano się różnicom w zakresie skłonności do korzystania z social mediów w zależności od płci, wieku, pozycji w firmie/kancelarii prawnej oraz jej wielkości. W dalszej części przedsta-wiono wyniki dotyczące stosunku prawników do korzystania z mediów społecznościo-wych. Wnioski dotyczyły również tego, czy obecność w social mediach to dla adwokatów i radców prawnych wyzwanie. W kolejnym punkcie przedstawiono dane dotyczące ko-rzyści i obaw związanych z komunikacją za pośrednictwem tego kanału. Rozdział podsu-mowują wnioski na temat dwóch kwestii: wymiaru etycznego oraz wykorzystania me-diów społecznościowych do budowania marki osobistej. Pan profesor Gawroński zauważa, że badana próba nie daje możliwości ekstrapolo-wania uzyskanych wuników na całość badanej populacji. Pieurwsza próba opisania popu-lacji radców i adwokatów korzystających z mediów społecznościowych stanowi dopiero pierwszy krok na tej ścieżce badawczej i kolejne badania będą opisywały ją w bogatszy sposób. Profesor wskazuje również na niepełne wykorzystanie korelacji. Planuję w swo-ich przyszłych badaniach wrócić jeszcze do analizy wyników wykorzystując dane skore-lowane ze zmiennymi metrycznowymi. Pytania: Gdzie mieszczą się następujące media społecznościowe: LinkedIn, Instagram, TikTok

LinkedIn charakteryzuje się niskim poziomem obecności społecznej, jednak wysokim poziomem autoprezentacji. Instagram sytuuje się jako średni poziom obecności społecznej i niski/średni poziom autoprezentacji. TikTok to już wysoki poziom autoprezentacji i niski poziom zróżnicowania mediów. Podział ten jest nie do końca miarodajny ze względu na zacieranie sięgranic pomiędzy poszczególnymi typami mediów. Niech przykładem będzie instagram i TikTok, gdzie krótkie materiały wideo są wprowadzane przez instagrama na wzór toktoka, a w Tiktoku mają być wprowadzone dłuższe wideo na wzór youtube.

Dla zego w projektowaniu badania zdecydowano się za zastosowanie doboru przy-padkowego W badaniu zastosowano dobór przypadkowy. Należy zaznaczyć, że ponieważ nie każdy respondent odpowiadał na wszystkie pytania (niekiedy udzielenie odpowiedzi prze-czącej powodowało, że nie wyświetlały się dalsze pytania dotyczące jakiejś kwestii), nie zostały spełnione przesłanki umożliwiające potwierdzenie reprezentatywności wszystkich wyników dla całej populacji radców prawnych i adwokatów, która obejmuje 53,8 tys. osób. Przy realizacji badania dążono jednak do zachowania zróżnicowania ze względu na kryterium geograficzne (region) i dołożono starań, aby próba badawcza obejmowała prawników z całego kraju. Aby przedstawić złożoność problemu i w pełni zrozumieć jego naturę, przyjęto zasadę triangulacji badań ilościowych i jakościowych. Poruszany w niniejszej dysertacji problem determinant i skuteczności działań komunikacyjnych radców prawnych i adwokatów w mediach społecznościowych jest złożony i ograniczenie się wyłącznie do jednego typu badań mogłoby nie wykazać wielu zależności, dlatego podjęto decyzję o ich połączeniu, co pozwala na szersze zrozumienie poruszanych kwestii. Jeśli więc chodzi o kryterium charakteru pozyskiwanych informacji, zdecydowano się na mieszany projekt badawczy, a wszystkie badania były pierwotne. Za pomocą badań jakościowych, które nie miały charakteru reprezentatywnego, poznano opinie dotyczące budowania mar-ki prawnika w mediach społecznościowych. Respondentami byli radcy prawni, adwokaci, przedstawiciele mediów, firm szkoleniowych i eksperci od komunikacji. Natomiast wyni-ki przeprowadzonych badań ilościowych, dzięki temu, że określono minimalną populację do przebadania Można oczywiście było skupić się na badaniach jakościowych, jednak zależało mi na przedstawieniu wyników badań, z którymi mogliby się identyfikować zarówno pranwicy wykorzystujący media społecznościowe w komunikacji, jak i Ci, którzy nie są do tej me-tody przekonani lub dopiero zastanawiają się nad zaangażowaniem w komunikację spo-łecznościową.

Czy sposób korzystania z mediów społecznościowych przez adwokatów i radców stanowi specyficzny przykład wykorzystania tych mediów przez określone grupy za-wodwe czy też wpisuje się w bardziej ogólny schemat komunikowania za pośrednictwem social mediów? Uważam, że sposób korzystania z mediów społecznościowych przez prawników to specyficzny przykład korzystania z nich w stosunku do innych podmiotów. Najwazniej-szym czynnikiem ograniczającym możliwości komunikacji są przepisy w kodeksach etycznych, które wprost zabraniają niektórych form komunikacji.

Z badań jasno wynika, że zjawisko social mediów wpłynęło na zawód radcy prawne-go i adwokata, jednak sam stosunek profesjonalnych prawników do mediów społeczno-ściowych i wykorzystywania ich w komunikacji z grupami otoczenia jest różny. Niniejsza dysertacja dowodzi, że istnieje w tym obszarze deficyt. Media społecznościowe są dobrą metodą komunikacji, promocji i budowania własnej marki przez radców prawnych i ad-wokatów. Można śmiało powiedzieć, że nie tylko odpowiadają one na potrzeby prawni-ków i ich klientów, ale są także dobrym sposobem na radzenie sobie z niecodziennymi warunkami, z jakimi przyszło nam się obecnie mierzyć.

Nowadays, the Internet and social media, understood as tools for communication and promotion, play a significant role and influence almost all professional groups. This dissertation makes an original contribution to the study of the communication of a specific professional group, such as legal advisers and advocates. They are currently operating in an environment that is shaped by a confrontation of factors such as changes in the legal market in Poland caused by an increase in supply, new technologies that allow for easy and affordable communication with audiences, changes in the business needs of law firm owners, and legal and ethical norms governing this activity. From a competitive and operational perspective, the legal services market is very different from others. The production of information, its processing, communication and possession are now among the most important elements of the 21st century society, even characterizing it and forming the nucleus of social life. Conflicts and alliances are formed around information. Contemporary man is facing the scale of changes described as "information revolution". Mediated society is a characteristic feature of the information revolution era. As Marta Majorek points out, within the term "media society" there is both the concept of information society (in terms of content) and network society (in terms of form). Information, content and form have now gained equal importance and are linked by a chain of mutual relations. Media, especially new media, are somehow a natural environment of activity, and virtuality is identified with reality. The role and influence of the Internet and social media understood as a social tool for communication and promotion have been widely discussed among academics for a long time. The topic is also taken up by legal advisors and advocates looking for new ways to communicate with clients and promote legal services. The communication capabilities of professional lawyers are an increasingly interesting research topic. However, it should be noted that from the perspective of competition and modes of operation, the legal services market is very different from others. The research problem of the dissertation is the influence of social media on the communication of legal advisers and attorneys with potential, current or future clients and the use of these media in building a personal brand of a lawyer. The main objective of the research was to present the ways in which legal advisors and attorneys communicate through social media and to identify the determinants of the effectiveness of this type of communication with the public. The main hypothesis of the dissertation reads: "Polish legal advisers and advocates do not sufficiently use social media as a tool for communication with the environment" and related auxiliary hypotheses. Confronting and supporting the research hypotheses formulated in the study was possible through the analysis of literature sources from 1960-2020 related to mass media, PR and marketing, communication, as well as legal and ethical solutions binding on legal advisers and advocates, and also through primary research, the scope of which concerned the conditions, effectiveness, systematic objectives and determinants of communication of legal advisers and advocates, as well as communication competencies and their impact on the effectiveness of activities, areas of communication needs and the use of various tools within social media. The subjects of the study included lawyers from law firms and those employed under a contract of employment (corporate lawyers). The dissertation combines several research questions. This dissertation will make an original contribution to research on the communication of a specific professional group - the professions of public trust, such as legal advisers and advocates. It should be noted that legal advisors and advocates are currently operating in an environment that is shaped by a confrontation of many external and internal factors, ranging from transformations on the legal services market, through new technologies, changes in the business needs of law firm owners, and legal and ethical norms governing this activity. This is related to the concept of dual management (managing dualities) , which prompts reflection on the growing gap between high ethical standards for broadcasters and the commercial objectives of the activities that legal advisers and advocates carry out. The issues addressed in this dissertation are topical both because of the lack of similar academic studies on communication in the legal services market, and because of the possibility of implementing the findings in a practical manner in the legal community.in a practical way in the legal community. The collection of empirical data, the analysis of problems and the verification of hypotheses have been limited to members of the legal advisers' self-government and members of the advocates' self-government offering professional services, by which the author understands legal services according to the Polish Classification of Goods and Services . Thanks to this, the search was focused on finding books, studies and reports related to legal services. This dissertation is an attempt to fill the gap in the literature concerning the determinants of the effectiveness of communication of legal advisers and advocates through social media. As already mentioned, there are few scholarly studies that include analyses of the factors affecting the effectiveness of the communication process of selected professional groups on social media. Even more lacking are positions that combine three perspectives on the communication of professional lawyers - from the perspective of communication sciences, public relations and professional deontology. What is missing is a combination of these three perspectives and an indication of the connections and relationships between them. The author of this dissertation takes a broader view that, taking all of the above issues and technological changes into account, allows us to capture the current state of lawyers' communication with clients via social media and the factors that determine it. The subject matter undertaken in the dissertation is not limited to theoretical considerations. The results of empirical research may be useful for law firms and individual lawyers, which indicates the application aspect of the dissertation. A reliable diagnosis of the effectiveness of communication in a law firm and drawing appropriate conclusions from it should contribute to the improvement of the entity's operations. The dissertation consists of four chapters preceded by an introduction and summarized by a conclusion. The first chapter presents issues related to the legal conditions of communication between legal advisers and advocates. The current legal solutions concerning the communication of legal advisers and advocates in the real world are presented. At the same time, the regulations are analysed in terms of reference to the activities in the virtual world, which is presented in detail later in this work. The second chapter deals with the theoretical foundations of mass communication and public relations and characterises the new methods of communication via the Internet and traces their influence on the marketing of services, including the marketing of legal services. Due to the fact that many myths and misunderstandings have grown up around the marketing communication of legal services, it was necessary, in the third chapter, to present the characteristics of this issue in the light of its benefits. Chapter Four presents the results of the research conducted for this dissertation and concludes. In the second chapter the author presents the basic model of communication by Shannon and Weaver's model and presents the definition of communication. The chapter also includes the characteristics of the individual elements of the process and quotes the considerations available in the literature of specialists dealing with this issue. In the further part of the chapter there are considerations on such concepts as mass society and network society, in order to present against this background theories of mass media in the network. Moreover, the features of new media are characterised, taking into account the theory of active audience and the theory of social marketing as especially relevant from the point of view of lawyers' communication in new media. The last subsection covers the analysis and division of social media. It includes a sketch on the emergence of social media and a reflection on the definitional dilemmas concerning the terms "social media" and "social media". The author of this dissertation also presented some classifications available in the literature on the subject. Moreover, he characterized the techniques of effective communication in social media and pointed out the risks associated with communicating through social media. The next chapter deals with legal public relations. The author points out the perspectives of PR and relates them to the communication of legal advisers and advocates. The author argues that increased competition and the introduction of new communication methods have forced the integration of communication activities. This trend fits into the concept of integrated communication, which is characterized in the following part of the chapter. Next, attention was directed to marketing, which for many years was not perceived as a necessary element in running a law firm. This situation changed when access to the profession was opened up between 2005 and 2011, resulting in market saturation by service providers without an increase in supply. When discussing public relations of law firms, it is important to think not only about communication directed to clients through traditional media, but also the internet and social media. What distinguishes them is the possibility of establishing a relationship with the recipient of the message, conducting a virtual dialogue, which is also in the area of interest of the author of this dissertation. The chapter ends with a consideration of recipients' trust, which determines the effectiveness of lawyers' communication. The last chapter is the research chapter. It presents the results of the research conducted for this dissertation. First, the characteristics of legal services and the level of demand for them are presented. Then, it describes how the research process looked like and outlines the subjective, spatial and temporal scope of the study. The profile of the respondents was also characterized. The main part of the chapter covers the analysis of the results grouped in such a way as to make it easier to refer to the subsequent research hypotheses. First, attention was paid to the extent to which social media are used by respondents as a tool for communication with the environment. It then looked at differences in the propensity to use social media according to gender, age, position in the firm/law firm and size. This was followed by findings on lawyers' attitudes towards the use of social media. Findings also included whether social media presence is a challenge for attorneys and solicitors. The next section presents data on the benefits and concerns of communicating through this channel. The chapter concludes with findings on two issues: the ethical dimension and the use of social media for personal branding. It is clear from the research that the social media phenomenon has impacted on the legal advisory and advocacy profession, however, the attitudes of professional lawyers towards social media and its use in communicating with groups around them vary. This dissertation argues that there is a deficit in this area. Social media is a good method for legal advisors and attorneys to communicate, promote and build their own brand. It is safe to say that not only do they meet the needs of lawyers and their clients, but they are also a good way to deal with the unusual conditions we face today.