Strategie adaptacji komunikacji politycznej Koalicji Obywatelskiej i Prawa i Sprawiedliwości na platformie TikTok.

Niniejsza praca poświęcona jest analizie sposobów wykorzystania TikToka w komunikacji politycznej Koalicji Obywatelskiej (KO) oraz Prawa i Sprawiedliwości (PiS). Szczególną uwagę zwrócono na format politainmentu, rozumiany jako przenikanie się sfery politycznej z rozrywkową. Tło teoretyczne stanowi koncepcja społeczeństwa sieciowego Manuela Castellsa, rozważania dotyczące architektury platform cyfrowych oraz cyfrowej komunikacji politycznej. Istotnym punktem odniesienia jest również podejście dramaturgiczne Ervinga Goffmana, które posłużyło do analizy mechanizmów autoprezentacji i kreowania masek wizerunkowych. Badanie zostało przeprowadzone metodą jakościowej analizy wielomodalnej. Materiał badawczy obejmował 40 filmów opublikowanych przez KO i PiS w okresie: 1 września - 31 grudnia 2025 roku, po 20 materiałów każdego ugrupowania. Próba została wybrana celowo i obejmowała materiały wpisujące się w format politainmentu. Analizie poddano warstwę werbalną, wizualną oraz audialną, a idąc za tym wyróżniono również odniesienia do popkultury, wykorzystywane formaty, sposoby kreowania wizerunku oraz mechanizmy dyskredytowania oponentów politycznych. Wyniki pokazują, że dostosowanie komunikacji politycznej obu partii do specyfiki TikToka i formatu politainmentu odbywa się za pomocą takich narzędzi, jak: trendy, memy, filtry AR, muzyka popularna oraz efekty dźwiękowe. Środki te służą wzmacnianiu emocji odbiorcy, narzucaniu określonych ram interpretacyjnych oraz przedstawianiu polityki w atrakcyjnej formie rozrywkowej. Wyodrębniono również maski wizerunkowe obu ugrupowań: dla PiS – partii kontrolującej oraz Jarosława Kaczyńskiego jako lidera charyzmatycznego i bliskiego ludziom, z kolei dla KO – partii demaskującej oraz Donalda Tuska jako przywódcy sprawczego. Wykazano także stosowanie technik dyskredytacyjnych, takich jak infantylizacja, delegitymizacja oraz ramowanie nieudolności oponentów.

This thesis examines how TikTok is used in the political communication of the Civic Coalition (KO) and Law and Justice (PiS). Particular attention is paid to politainment, understood as the blending of politics and entertainment. The theoretical framework draws on Manuel Castells’ concept of the network society, research on the architecture of digital platforms, and scholarship on digital political communication. Erving Goffman’s dramaturgical approach provides an additional point of reference and is used to examine mechanisms of self-presentation and the construction of political personae. The study employs qualitative multimodal analysis. The research material comprises 40 videos published by KO and PiS between 1 September and 31 December 2025, with 20 videos selected from each party. The sample was selected purposively and included content representing the politainment format. The analysis covered the verbal, visual, and aural dimensions of the videos, with particular attention paid to references to popular culture, content formats, image-building strategies, and mechanisms used to discredit political opponents. The findings indicate that both parties adapt their political communication to the conventions of TikTok and politainment by employing trends, memes, augmented reality (AR) filters, popular music, and sound effects. These devices are used to heighten audiences’ emotional responses, frame political issues in particular ways, and present politics in an engaging and entertaining form. The analysis also identified distinct political personae constructed by the two parties: PiS presents itself as a party scrutinizing those in power and portrays Jarosław Kaczyński as a charismatic leader who remains close to ordinary people, whereas KO presents itself as a party exposing its opponents and portrays Donald Tusk as an effective and decisive leader. The study also demonstrates the use of discrediting strategies, including infantilization, delegitimization, and the framing of political opponents as incompetent.