Wojna cenowa dyskontów w ramach reklamy porównawczej w świetle europejskiego prawa konsumenckiego

Praca podejmuje analizę reklamy porównawczej w świetle prawa Unii Europejskiej, ze szczególnym uwzględnieniem dyrektyw 2005/29/WE oraz 2006/114/WE, a także orzecznictwa TSUE. Punktem wyjścia jest omówienie pojęcia reklamy i problemów definicyjnych związanych z jej kwalifikacją prawną, co pozwala wskazać granice między dopuszczalnym przekazem handlowym a praktyką wprowadzającą w błąd. W dalszej części analizie poddane zostają przesłanki dopuszczalności reklamy porównawczej oraz kryteria oceny jej zgodności z prawem, w tym model przeciętnego konsumenta i klauzula należytej staranności zawodowej. Szczególne miejsce zajmuje problematyka wpływu reklamy na decyzje gospodarcze odbiorców oraz ryzyka manipulacji wynikających z selekcji danych, sposobu ich prezentacji czy pominięcia istotnych informacji. W pracy przedstawiono także konkretne przykłady kampanii reklamowych sieci Biedronka i Lidl, które ilustrują praktyczne problemy związane z tworzeniem tzw. koszyków zakupowych, odwołaniami do rankingów cenowych oraz stosowaniem oznaczeń graficznych. Analiza pokazuje, że nawet gdy reklama odwołuje się do prawdziwych danych, sposób ich zaprezentowania może prowadzić do istotnego zniekształcenia decyzji konsumenta. Wnioski końcowe wskazują, iż mimo pełnej harmonizacji prawa unijnego regulacje nie eliminują ryzyka nadużyć, a reklama porównawcza, zamiast wspierać przejrzystość i racjonalne wybory, bywa narzędziem dezinformacji i strategii marketingowej podważającej transparentność rynku.

This paper undertakes an analysis of comparative advertising in the context of European Union law, with particular emphasis on Directives 2005/29/EC and 2006/114/EC, as well as the case law of the Court of Justice of the European Union (CJEU). The starting point is a discussion of the concept of advertising and the definitional challenges related to its legal classification, which allows for the identification of the boundaries between permissible commercial communication and misleading practices. Subsequently, the paper examines the conditions for the admissibility of comparative advertising and the criteria for assessing its compliance with the law, including the model of the average consumer and the standard of professional diligence. Particular attention is given to the impact of advertising on consumers’ economic decisions and the risks of manipulation resulting from data selection, presentation methods, or the omission of essential information. The study also presents specific examples of advertising campaigns by the retail chains Biedronka and Lidl, which illustrate practical issues related to the creation of so-called shopping baskets, references to price rankings, and the use of graphic indicators. The analysis demonstrates that even when advertising refers to accurate data, the manner in which the information is presented can significantly distort consumer decision-making. The final conclusions indicate that despite the full harmonization of EU law, the regulations do not eliminate the risk of abuse. Comparative advertising, rather than supporting transparency and rational consumer choices, may at times serve as a tool of disinformation and a marketing strategy that undermines market transparency.