Rola internetowych przekazów wideo w komunikowaniu politycznym polskich partii parlamentarnych. Analiza treści wideo publikowanych w serwisie YouTube w latach 2011‒2014

Rozprawa dotyczy zagadnienia komunikowania politycznego w internecie z wykorzystaniem przekazów wideo. Zasadniczym celem pracy jest analiza działań podejmowanych przez polskie partie parlamentarne w zakresie komunikacji polegającej na emitowaniu przekazów w serwisie YouTube w latach 2011‒2014 i ocena ich wpływu na preferencje polityczne wyborców. Celem pobocznym rozprawy jest także analiza tematyki i gatunków publikowanych przekazów oraz wskazanie czynników warunkujących ich wysoką, bądź niską oglądalność. Praca ma za zadanie znalezienie odpowiedzi na pytanie, czy emitowanie politycznych przekazów wideo w sieci może być skutecznym narzędziem zdobywania poparcia wyborców. Autor zastanawia się, czy publikowanie przez polskie partie polityczne internetowych przekazów wideo wpływa na deklarowane przez wyborców preferencje polityczne. Oprócz analizy skuteczności oddziaływania przekazów wideo partii na preferencje polityczne wyborców autor bada też jakie przekazy wideo zamieszczają polskie partie polityczne w internecie, w jakich okresach to czynią, a także jaki jest ich odbiór przez widzów. W pracy poruszona została też kwestia potencjalnych korzyści płynących z ich emisji – jakie cele przyświecają ich publikowaniu? Dodatkowym przedmiotem dociekań są także różnice i związki pomiędzy przekazami zamieszczanymi w środowisku wirtualnym, a tymi publikowanymi w tradycyjnej telewizji. Za główną hipotezę przyjęte zostało w pracy stwierdzenie mówiące, że przekazy wideo zamieszczane przez polskie partie polityczne w internecie są obecnie stałym narzędziem komunikowania politycznego, jednak nie mają znaczącego wpływu na preferencje polityczne wyborców i wyniki wyborów. W celu jej weryfikacji przeprowadzono analizę wszystkich przekazów, które pięć największych partii parlamentarnych zamieściło na swoich oficjalnych kanałach w portalu YouTube w latach 2011‒2014 oraz zbadano ich oddziaływanie na wyborców. W sumie na korpus badania złożyło się 6009 przekazów. Do ich analizy zaprojektowane zostało badanie oparte na wykorzystaniu ilościowej oraz jakościowej analizy zawartości. Przeprowadzone badanie pozwoliło pozytywnie zweryfikować postawioną w pracy hipotezę. Przekazy wideo w istocie są stałym narzędziem komunikowania politycznego – były stosowane przez wszystkie partie w dużym natężeniu, jednak nie jest widoczna zależność pomiędzy ich odbiorem przez widzów (wyborców), mierzonym liczbą wyświetleń, a wzrostem bądź spadkiem poparcia dla partii politycznej. W toku badania nie udało się znaleźć reguły świadczącej o tym, że intensywne komunikowanie w portalu YouTube może w widoczny, mierzalny sposób wpływać na preferencje wyborcze obywateli. Obok hipotezy głównej postawione zostały także hipotezy poboczne. Ich weryfikacja pozwoliła stwierdzić m.in. że w badanym okresie publikowanie internetowych przekazów wideo przez partie polityczne było regularne zarówno w okresie wyborczym, jak i międzywyborczym, co stanowiło przejaw prowadzenia przez nie permanentnego komunikowania politycznego; partie polityczne prowadzące swoje kanały w serwisie YouTube tylko w niewielkim stopniu wykorzystywały ich możliwości wspierania kampanii wyborczych, jakimi są informowanie, łączenie, angażowanie oraz mobilizowanie; jednym z czynników wpływających na wysoką oglądalność przekazów była adekwatność pod względem formy do specyfiki komunikacji w internecie (Web 2.0), a także, że wysoka oglądalność przekazów nie zawsze związana była pozytywnym odbiorem przez widzów.

This dissertation explores the subject of political communication on the Internet using video materials. Its main aim is to analyze the activities of Polish political parties regarding their communication by publishing video materials on YouTube from 2011 to 2014, as well as to evaluate their influence on the political preferences of the voters. A minor aim of this work is to analyze the subjects and genres of the published video materials and to indicate factors that influence their number of views. The work’s objective is to examine whether or not publishing video materials online can be an effective tool of gaining voters’ support, and whether the video materials published by Polish political parties have an impact on voters’ political preferences. Apart from considering the effectiveness of video materials’ influence on political preferences, the author analyzes what kind of video materials are published by political parties on the Internet, when exactly they do that and how those materials are received by the viewers. Furthermore, the potential gains of publishing video materials are considered - what are the reasons for publishing them? The work also analyzes the differences and similarities between materials published online and those aired on television. The main hypothesis of this dissertation is the claim that video materials published by Polish political parties on the Internet have become a regular tool of political communication - however, their influence is insignificant not only regarding the political preferences of the audience, but also elections results. In order to verify this claim, the author analyzed all video materials published online on YouTube from 2011 to 2014 by the five largest political parties, and examined their influence on the voters. This totaled 6009 video materials, which were analyzed using a specially designed method based on quantitative and qualitative content analysis. This allowed the author to positively verify the thesis. Video materials are indeed a regular tool of political communication and they were used by political parties frequently, but there is no visible connection between their reception by the audience (voters), measured by the number of views, and either an increase or a decrease of support for a given political party. In course of the research it was not possible to establish a rule which would confirm that intensive communication on YouTube can visibly and measurably influence political preferences of the citizens. Alongside the main hypothesis, auxiliary hypotheses have been made. Their verification allowed the author to conclude that over the time specified in the work, political parties did regularly publish video materials both during and between elections, and that they maintained permanent political communication. Political parties running their own YouTube channels used them only to a very small extent regarding their support role during elections, which is to inform, connect, engage or mobilize voters. Furthermore, one of the deciding factors for a high number of views of a video material is its formal compliance with the standards of communication on the Internet (Web 2.0), and a high number of views is not always connected to its positive reception by the audience.