Die Sprache der Werbung und Verkaufsförderung bei deutschsprachigen Fluggesellschaften: Eine linguistische Analyse von Marketingbotschaften anhand konkreter Beispiele von Webseiten und Werbematerialien

Powyższe badanie analizuje język reklamy oraz strategie komunikacyjno-lingwistyczne niemieckich linii lotniczych, takich jak Lufthansa, Swiss, Austrian Airlines i Eurowings. Celem pracy jest identyfikacja kluczowych środków językowych i perswazyjnych wykorzystywanych w reklamie oraz analiza wpływu języka na postrzeganie marki przez odbiorców, a także jego roli w budowaniu relacji biznesowych z klientami. Część teoretyczna obejmuje definicję języka reklamy, jego zastosowania, funkcjonowanie sloganów oraz środki językowe perswazji, jak również wyjaśnienie tych elementów w kontekście reklamy. W części badawczej przedstawiono zagadnienia tożsamości marki, modele komunikacji oraz aspekty międzykulturowe w reklamie, koncentrując się na materiałach reklamowych analizowanych linii lotniczych. Analiza skupia się na języku, wypowiedziach, wyrażeniach, argumentacji oraz aspektach emocjonalnych i wizualnych. Podkreślono także znaczenie języka, tonu narracji oraz komunikacji perswazyjnej. Wyniki wskazują, że wszystkie badane linie lotnicze stosują zbliżone formy komunikacji, takie jak emocjonalizowanie przekazu, storytelling oraz krótkie, zapadające w pamięć slogany. Jednocześnie każda marka realizuje odrębną strategię komunikacyjną: Lufthansa akcentuje inspirację i nowe możliwości, Swiss podkreśla komfort i jakość, Austrian Airlines stawia na autentyczność i tożsamość kulturową, natomiast Eurowings eksponuje indywidualność i elastyczność. Wnioski potwierdzają, że język reklamy jest ściśle powiązany z tożsamością marki i odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu wizerunku oraz przewagi konkurencyjnej w sektorze usług lotniczych.

The above study analyses the language of advertising and the communicative and linguistic strategies employed by German airlines such as Lufthansa, Swiss, Austrian Airlines and Eurowings. The aim of this thesis is to identify the key linguistic and persuasive devices used in advertising, to analyse the impact of language on the audience’s perception of the brand, and to examine its role in building business relationships with customers. The theoretical section covers the definition of advertising language, its applications, the functioning of slogans and linguistic means of persuasion, as well as an explanation of these elements in the context of advertising. The research section presents issues of brand identity, communication models and intercultural aspects in advertising, focusing on the advertising materials of the airlines analysed. The analysis focuses on language, statements, expressions, argumentation, and emotional and visual aspects. The importance of language, narrative tone and persuasive communication is also emphasised. The results indicate that all the airlines studied employ similar forms of communication, such as emotionalising the message, storytelling and short, memorable slogans. in the aviation services sector.

Die vorliegende Studie analysiert die Werbesprache sowie die kommunikativ-linguistischen Strategien deutscher Fluggesellschaften wie Lufthansa, Swiss, Austrian Airlines und Eurowings. Ziel der Arbeit ist es, die wichtigsten sprachlichen und persuasiven Mittel zu identifizieren, die in der Werbung eingesetzt werden, sowie den Einfluss der Sprache auf die Wahrnehmung der Marke durch die Rezipienten und ihre Rolle beim Aufbau von Geschäftsbeziehungen zu Kunden zu untersuchen. Der theoretische Teil umfasst die Definition der Werbesprache, ihre Anwendungsbereiche, die Funktionsweise von Slogans und sprachliche Überzeugungsmittel sowie die Erläuterung dieser Elemente im Werbekontext. Im Forschungsteil werden die Themen Markenidentität, Kommunikationsmodelle und interkulturelle Aspekte in der Werbung behandelt, wobei der Schwerpunkt auf den Werbematerialien der analysierten Fluggesellschaften liegt. Die Analyse konzentriert sich auf Sprache, Aussagen, Formulierungen, Argumentation sowie emotionale und visuelle Aspekte. Hervorgehoben wurde zudem die Bedeutung der Sprache, des Erzählstils und der persuasiven Kommunikation. Die Ergebnisse zeigen, dass alle untersuchten Fluggesellschaften ähnliche Kommunikationsformen anwenden, wie beispielsweise die Emotionalisierung der Botschaft, Storytelling und kurze, einprägsame Slogans. Gleichzeitig verfolgt jede Marke eine eigene Kommunikationsstrategie: Lufthansa betont Inspiration und neue Möglichkeiten, Swiss hebt Komfort und Qualität hervor, Austrian Airlines setzt auf Authentizität und kulturelle Identität, während Eurowings Individualität und Flexibilität in den Vordergrund stellt. Die Ergebnisse bestätigen, dass die Werbesprache eng mit der Markenidentität verbunden ist und eine entscheidende Rolle bei der Imagebildung sowie beim Aufbau eines Wettbewerbsvorteils im Luftverkehrssektor spielt.