Kryzysy wizerunkowe w mediach na wybranych przykładach

Niniejsza praca magisterska pt. „Kryzysy wizerunkowe w mediach na wybranych przykładach” analizuje mechanizmy zarządzania kryzysami wizerunkowymi firm i organizacji, szczególnie w kontekście roli mediów w eskalacji oraz rozwiązywaniu kryzysów. Praca obejmuje studia przypadków dwóch głośnych kryzysów: problemu wizerunkowego koncernu PKN Orlen w 2023 roku oraz kampanii reklamowej w mediach społecznościowych marki Tiger (należącej do Maspex Polska), która wywołała szeroką reakcję opinii publicznej w Polsce w 2017 roku. W pracy przyglądam się, w jaki sposób media, w tym media społecznościowe, wpływają na dynamikę kryzysów, stosując teorie agenda setting i framing. Omawiam, jak media decydują o tym, które informacje są najważniejsze, oraz jak ramy, w jakich prezentują wydarzenia, kształtują odbiór sytuacji przez społeczeństwo. Te aspekty zarządzania informacją okazują się kluczowe w zrozumieniu, dlaczego kryzysy wizerunkowe mogą szybko eskalować oraz jak firmy powinny reagować, by minimalizować ich negatywne skutki. Przeprowadzone studia przypadków wskazują, że kluczowe dla skutecznego zarządzania kryzysem są szybka, spójna komunikacja oraz przejrzystość działań. Zbyt późna reakcja, brak pełnych wyjaśnień lub unikanie odpowiedzialności mogą prowadzić do eskalacji kryzysu, co było widoczne w przypadku Orlenu. Z kolei w sytuacji kryzysu Maspexu, choć początkowe działania były nieprzemyślane, szybka reakcja i przeprosiny pozwoliły złagodzić skutki kryzysu. Praca dyplomowa kończy się rekomendacjami dla firm w zakresie przygotowania procedur zarządzania kryzysowego, podkreślając rolę proaktywnego monitoringu mediów oraz edukacji zespołów w zakresie komunikacji kryzysowej.

This master's thesis titled Image Crises in the Media: Selected Case Studies analyzes the mechanisms of managing image crises for companies and organizations, particularly in the context of the media's role in escalating and resolving crises. The thesis includes case studies of two high-profile crises: the image problem faced by the PKN Orlen corporation in 2023, and the social media advertising campaign of the Tiger brand (owned by Maspex Polska), which triggered widespread public reaction in Poland in 2017. In the thesis, I examine how the media, including social media, influence the dynamics of crises, applying the theories of agenda setting and framing. I discuss how the media determine which information is most important and how the frames in which they present events shape public perception of the situation. These aspects of information management prove crucial in understanding why image crises can escalate quickly and how companies should respond to minimize their negative effects.

The case studies conducted indicate that key elements for effective crisis management are quick, consistent communication and transparency of actions. A delayed response, lack of full explanations, or avoidance of responsibility can lead to crisis escalation, as was evident in the case of Orlen. In the Maspex crisis, although the initial actions were poorly thought out, a swift response and apology helped mitigate the effects of the crisis. The thesis concludes with recommendations for companies on developing crisis management procedures, emphasizing the role of proactive media monitoring and training teams in crisis communication strategies.