Strategie redukcji przez konsumentów rozbieżności pomiędzy "ja-realnym" i "ja-idealnym"

Problematyka „obrazu własnego ja” (self-concept) od lat zwraca uwagę badaczy marketingowych specjalizujących w zachowaniach konsumentów. Celem pracy jest pokazanie, jak relacje pomiędzy wybranymi elementami „obrazu własnego ja” konsumentów mogą wpływać na ich zachowania. W badaniach prowadzonych przez psychologów dokonano rozróżnienia na „ja-realne” (jaki jestem) oraz „ja-idealne” (jaki chciałbym być). Wyniki badań zachowań konsumentów wskazują, że jeśli mają oni rozbieżną samoocenę dotyczącą „ja-realnego” i „ja-idealnego”, to dążą do jej redukcji poprzez podejmowanie różnych zachowań konsumpcyjnych. W celu systematyzacji tych zachowań powstał Model Kompensacyjnych Zachowań Konsumentów, który opisuje, jakiego rodzaje strategie dotyczące określonych zachowań konsumenci mogą podejmować w takiej sytuacji. W modelu tym postuluje się stosowanie przez konsumentów pięciu strategii redukcji rozbieżności. W badaniu własnym, które miało charakter eksploracyjny, najważniejsze pytanie badawcze dotyczyło związków pomiędzy wielkością rozbieżności w samoocenie konsumentów, a podejmowaniem różnych aktywności związanych z dwiema strategiami redukcji rozbieżności. Wyniki badania potwierdzają wybrane założenia Modelu Kompensacyjnych Zachowań Konsumentów. Wskazane zostały również kierunki dalszych badań.

The issue of “self-image” has been attracting the attention of marketing researchers specializing in consumer behavior for years. The aim of the work is to show how the relationships between selected elements of consumers’ “self-image” can affect their behavior. In research conducted by psychologists, a distinction has been made between “I-real” (as I am) and “I-ideal” (as I would like to be). The results of consumer behavior research indicate that if they have divergent self assessments about the “real” and “ideal” self, they tend to reduce it by engaging in different consumption behaviors. In order to systematize these behaviors, the Model of Compensatory Consumer Behavior was created, which describes what kind of strategies regarding specific behaviors consumers can take in such a situation. This model calls for five strategies to reduce discrepancies by consumers. In my own study, which was exploratory in nature, the most important research question concerned the relationship between the size of the discrepancy in consumer self-esteem and undertaking various activities related to two strategies to reduce discrepancies. The results of the study confirm selected assumptions of the Consumer Compensatory Behavior Model. The directions of further research were also indicated.