The Role of Influencers in Consumer Purchase Intention: Live Streaming E-Commerce in China

Ta rozprawa magisterska bada rolę influencerów w chińskim e-commerce live-streaming oraz ich wpływ na zaufanie konsumentów i zachowania zakupowe, w ramach teorii marketingowych Philipa Kotlera. Dzięki mieszanemu podejściu metodologicznemu, łączącemu badania kwestionariuszowe i analizę danych, badania potwierdzają centralne znaczenie profesjonalizmu, autentyczności, interakcji w czasie rzeczywistym i uczciwości w budowaniu zaufania. Kluczowe ustalenia obejmują: (1) Profesjonalizm influencerów znacząco zwiększa zaufanie, choć nadmierne poleganie na żargonie grozi alienacją; (2) Demonstracje produktów w czasie rzeczywistym i szczere ujawnianie wad wzmacniają postrzeganą autentyczność; (3) Interakcje w czasie rzeczywistym napędzają impulsywną konsumpcję, ale wymagają umiaru, aby uniknąć erozji zaufania spowodowanej nadmiernym marketingiem; (4) Uczciwość okazuje się kamieniem węgielnym długoterminowego zaufania, a fałszywa reklama powoduje szybki upadek zaufania. Niniejsza rozprawa podkreśla znaczenie kulturowe jako kluczowe dla zlokalizowanego marketingu. Zaproponowano praktyczne strategie optymalizacji dla praktyków i teoretyczne rozszerzenia modelu Digital Trust Dynamic Model.

This dissertation investigates the role of influencers in China’s live-streaming e-commerce and their impact on consumer trust and purchasing behavior, framed within Philip Kotler’s marketing theories. Through a mixed-method approach combining questionnaire surveys and data analysis, the research validates the centrality of professionalism, authenticity, real-time interaction, and honesty in trust construction. Key findings include: (1) Influencers’ professionalism significantly enhances trust, though over-reliance on jargon risks alienation; (2) Real-time product demonstrations and candid defect disclosures amplify perceived authenticity; (3) Real-time interactions drive impulsive consumption but require moderation to avoid trust erosion from over-marketing; (4) Honesty emerges as the cornerstone of long-term trust, with false advertising triggering rapid trust collapse. This dissertation highlights cultural relevance as pivotal for localized marketing. Practical optimization strategies for practitioners and theoretical expansions to the Digital Trust Dynamic Model are proposed.