Strategie perswazyjne w reklamach produktów farmaceutycznych – analiza działań firm Aflofarm i USP Zdrowie

Celem niniejszej pracy jest dokonanie analizy porównawczej oraz oceny strategii komunikacyjnych i technik perswazyjnych stosowanych w spotach reklamowych przez firmy farmaceutyczne Aflofarm i USP Zdrowie. Badanie sprawdza, gdzie leżą granice perswazji w tak wrażliwym obszarze, jakim jest ludzkie zdrowie. W ramach metody badawczej zastosowano jakościowo-ilościową analizę zawartości dwudziestu spotów reklamowych – po dziesięć komunikatów dla każdego z przedsiębiorstw. Jako narzędzia pomiarowe wykorzystano trzy autorskie skale punktowe oceniające cechy reklam w przedziale od 1 do 5: skalę argumentacji (opartą na modelu ELM), skalę wiarygodności nadawcy oraz skalę ciepła wizualnego. Główne wyniki badań dowodzą, że zarówno USP Zdrowie, jak i Aflofarm opierają swoje strategie na mechanizmach perswazji emocjonalnej i uproszczonych procesach decyzyjnych, odwołując się do toru peryferyjnego modelu ELM. W przekazach obu firm najczęściej wykorzystywana jest reguła zaangażowania i konsekwencji Roberta Cialdiniego. Badanie wykazało odchodzenie obu marek od wizerunku eksperta (lekarza) na rzecz postaci zwykłego pacjenta, z którym odbiorca może się zidentyfikować. Firmy różnią się jednak logiką komunikacji. USP Zdrowie buduje przekaz w oparciu o pozytywne emocje, relacje opiekuńcze, motywy rodzinne i ciepło wizualne. Aflofarm częściej stosuje perspektywę indywidualną, uwydatniając ból lub dyskomfort spowodowany chorobą, co łączy z subtelnymi elementami sugerującymi profesjonalizm i wiedzę ekspercką. Z analizy płynie wniosek, że współczesna reklama leków i suplementów diety nie pełni już funkcji czysto informacyjnej. Producenci celowo używają uproszczonych mechanizmów psychologicznych, aby kreować postawy konsumenckie i wywołać szybką, opartą na emocjach reakcję zakupową, zamiast skłaniać do racjonalnej analizy danych medycznych.

The aim of this study is to conduct a comparative analysis and evaluation of the communication strategies and persuasive techniques used in television commercials by the pharmaceutical companies Aflofarm and USP Zdrowie. The study examines the limits of persuasion in an area as sensitive as human health. The research methodology involved a qualitative and quantitative content analysis of twenty commercials — ten messages for each company. Three proprietary rating scales were used as measurement tools to evaluate the characteristics of the advertisements on a scale from 1 to 5: the argumentation scale (based on the ELM model), the sender credibility scale, and the visual warmth scale. The main findings of the study demonstrate that both USP Zdrowie and Aflofarm base their strategies on mechanisms of emotional persuasion and simplified decision-making processes, drawing on the peripheral route of the ELM model. Robert Cialdini’s rule of commitment and consistency is most frequently used in the messages of both companies. The study revealed that both brands are moving away from the image of an expert (a doctor) in favor of an ordinary patient with whom the audience can identify. However, the companies differ in their communication logic. USP Zdrowie builds its message around positive emotions, caring relationships, family themes, and visual warmth. Aflofarm more often adopts an individual perspective, emphasizing the pain or discomfort caused by illness, which it combines with subtle elements suggesting professionalism and expertise.