Budowanie wizerunku marki poprzez zastosowanie humorystycznego storytellingu w reklamie telewizyjnej. Analiza wybranych przypadków

Praca magisterska „Budowanie wizerunku marki poprzez zastosowanie humorystycznego storytellingu w reklamie telewizyjnej. Analiza wybranych przypadków” skupia się na roli humorystycznego storytellingu w reklamie telewizyjnej jako narzędzia do efektywnego budowania wizerunku marki i jej odbioru. Celem pracy jest określenie, w jaki sposób humor w połączeniu z narracją wzmacnia skuteczność przekazu reklamowego oraz jakie mechanizmy sprzyjają pozytywnemu postrzeganiu marki przez odbiorców.

W pracy przedstawiono teoretyczne podstawy storytellingu, jego ewolucję i znaczenie w komunikacji marketingowej, ze szczególnym uwzględnieniem humorystycznej narracji. Omówiono również telewizję jako medium marketingowe, analizując jej przemiany, mechanizmy oddziaływania oraz aktualne trendy, takie jak wykorzystanie emocjonalnego i humorystycznego storytellingu. Trzeci rozdział poświęcono humorowi w komunikacji marketingowej, definiując go w ujęciu psychologicznym, kulturowym i socjologicznym oraz wyjaśniając jego wpływ na odbiorców reklam w świetle teorii niespójności, wyższości i ulgi.

Część badawcza pracy obejmuje analizę wybranych kampanii reklamowych marek (Twix, Haribo, Red Bull, Łomża, Żubr), które wykorzystują humorystyczny storytelling, oraz wyniki badań własnych przeprowadzonych w formie ankiety internetowej. Badanie miało na celu sprawdzenie, jak odbiorcy postrzegają reklamy z humorem, czy zwiększa on zapamiętywalność marki oraz czy wpływa na pozytywne nastawienie konsumentów. Przeprowadzone analizy wykazały, że humorystyczny storytelling skutecznie oddziałuje na emocje odbiorców, skraca dystans, buduje więź z marką i poprawia jej zapamiętywanie, co potwierdza jego skuteczność w budowaniu wizerunku marki w reklamie telewizyjnej.

The master’s thesis “Brand image building through the use of humorous storytelling in television advertising: an analysis of selected cases” focuses on the role of humorous storytelling in television advertising as a tool for effectively shaping brand image and perception. The aim of the study is to determine how humor combined with narrative enhances the effectiveness of advertising messages and which mechanisms foster positive brand perception among audiences.

The thesis presents the theoretical foundations of storytelling, its evolution, and its importance in marketing communication, with particular emphasis on humorous narration. It also discusses television as a marketing medium, analyzing its transformations, mechanisms of influence, and current trends, such as the use of emotional and humorous storytelling. The third chapter is devoted to humor in marketing communication, defining it from psychological, cultural, and sociological perspectives, and explaining its impact on advertising audiences in the light of the incongruity, superiority, and relief theories.

The research part of the thesis includes an analysis of selected advertising campaigns of brands (Twix, Haribo, Red Bull, Łomża, Żubr) that employ humorous storytelling, as well as the results of original research conducted in the form of an online survey. The study aimed to examine how audiences perceive humorous advertisements, whether humor enhances brand recall, and whether it influences consumers’ positive attitudes. The analyses carried out revealed that humorous storytelling effectively affects audiences’ emotions, reduces distance, builds a bond with the brand, and improves brand recall, confirming its effectiveness in brand image building in television advertising.