Analiza porównawcza komunikacji dużych i małych wydawnictw w mediach społecznościowych na wybranych przykładach

Celem niniejszej pracy jest ukazanie specyfiki komunikacji wydawnictw w przestrzeni mediów społecznościowych i odnalezienie w tej sferze różnic pomiędzy wydawcami większymi i mniejszymi. Pracę rozpoczyna wprowadzenie do zagadnień marketingu, następnie krótko scharakteryzowano marketing wydawniczy w Polsce oraz przedstawiono przykłady strategii komunikacyjnych w mediach społecznościowych na podstawie praktyk przedsiębiorstw działających w skali międzynarodowej. W kolejnej części pracy szczegółowo opisano metodologię badania, czyli dobór próby badawczej, wszystkie badane aspekty aktywności wydawców oraz zasady ich oceny. Następnie przedstawiono cały proces badawczy, szczegółowo przeanalizowano aktywności wybranych wydawnictw na ich profilach w mediach społecznościowych, z uwzględnieniem komunikacji bezpośredniej z odbiorcami w postaci komentarzy. Zebrane dane posłużyły do porównania strategii komunikacyjnych oficyn i do sformułowania wniosków dotyczących potencjalnych powodów występowania różnic w strategiach.

The aim of this study is to examine the unique nature of publishing houses' communication in social media and to identify differences in this area between larger and smaller publishers. The paper begins with an introduction to key marketing concepts, followed by a brief characteristic of the publishing industry’s marketing in Poland. Then it presents examples of social media communication strategies based on the practices of international corporations. The next section focuses on the research methodology: the process of selection of the examined publishers; the specific aspects of publishers' social media activity under examination; the evaluation criteria. Subsequently the research process is outlined, with analysis of selected publishers' social media activity, which includes paying attention to direct audience engagement in the comments section. The collected information was used to compare the communication strategies of different publishing houses and to draw conclusions about the potential reasons behind the observed differences in their approaches.