Marketing sportowy w mediach społecznościowych na przykładzie profilu Igi Świątek na Instagramie w 2024 roku

Celem poniższej pracy jest analiza wizerunku medialnego Igi Świątek – jednej z najbardziej rozpoznawalnych tenisistek na świecie – kreowanego na jej profilu na Instagramie w 2024 roku. Wybrano na badany rok 2024 – sezon obfitujący w sukcesy tenisowe, marketingowe, jak i wyzwania, w tym jedno poważne – tymczasowe zawieszenie ze względu na naruszenie przepisów antydopingowej. Iga Świątek w tym czasie musiała dołożyć wszelkich starań, aby afera dopingowa nie nadszarpnęła jej wizerunku medialnego. Analiza profilu Igi Świątek pokazuje jak sportowiec, w tym przypadku tenisistka, może łączyć karierę zawodową z budowaniem silnej, wartościowej marki osobistej na mediach społecznościowych. W części teoretycznej przedstawiono sylwetkę Igi Świątek, a także jej dokonania w 2024 roku – na polu tenisowym, jak i tym marketingowym. Dokonana została analiza strategii marketingowej tenisistki, a co więcej sposobu budowania jej wizerunku medialnego na Instagramie. Posiłkowano się definicjami ze słowników m.in. Mirosława Bańki, a także amerykańskimi badaniami na temat ukazania szczególnie kobiecego sportu w mediach. Proces kreowania marki osobistej Igi Świątek w mediach społecznościowych został zestawiony z działaniami jej największej rywalki na korcie – Aryny Sabalenki. Analiza strategii komunikacyjnej Igi Świątek pokazuje, że tenisistka buduje swój wizerunek medialny na takich wartościach jak naturalność, skromność, zdrowie psychiczne, feminizm i edukacja. Jej posty na Instagramie są przemyślane, estetyczne i oparte na storytellingu. W postach pojawiają się treści związane z ją karierą sportową (treningi, turnieje) jak i te bardziej prywatne (#ReadingChallenge, podróże). Cechą charakterystyczną jest dwujęzyczna forma wstawianych postów (polski i angielski), co wskazuje na ich globalny charakter, ale także chęć integracji z polską społecznością. Część badawcza pracy składa się z czterech części. Posty Igi Świątek sklasyfikowano według 13 tematów; następnie przyjrzano się częstotliwości publikowania w 2024 roku oraz zaprezentowano współprace sponsorskie i partnerskie widoczne na Instagramie zawodniczki. Analiza objęła również kobiecy charakter postów na Instagramie Igi Świątek, który porównano z treściami publikowanymi przez Arynę Sabalenkę. Wnioski płynące z analizy wykazanej w pracy pokazują, że Instagram Igi Świątek nie tylko wspiera jej karierę sportową, ale także stanowi efektywne narzędzie w budowaniu jej marki osobistej i na skutek czego – więzi z kibicami. Jej wizerunek medialny oparty jest głównie na wartościach wyznawanych przez Igę Świątek.

The aim of the following work is to analyze the media image of Iga Świątek – one of the most recognizable tennis players in the world – created on her Instagram profile in 2024. The year 2024 was chosen for the study – a season full of tennis and marketing successes, as well as challenges, including a serious one – a temporary suspension due to a violation of anti-doping regulations. Iga Świątek had to make every effort to ensure that the doping scandal did not damage her media image. The analysis of Iga Świątek's profile shows how an athlete, in this case a tennis player, can combine a professional career with building a strong, valuable personal brand on social media. The theoretical part presents Iga Świątek's profile, as well as her achievements in 2024 - on the tennis and marketing fields. An analysis of the tennis player's marketing strategy was made, as well as the method of building her media image on Instagram. Definitions from dictionaries, including those by Mirosław Bańka, were used, as well as American research on the portrayal of women's sports in the media. The process of creating Iga Świątek's personal brand in social media was compared with the activities of her biggest rival on the court - Aryna Sabalenka. The analysis of Iga Świątek's communication strategy shows that the tennis player builds her media image on such values as naturalness, modesty, mental health, feminism and education. Her Instagram posts are thoughtful, aesthetic and based on storytelling. The posts include content related to her sports career (training, tournaments) as well as more private ones (#ReadingChallenge, travel). A characteristic feature is the bilingual form of the posts (Polish and English), which indicates their global nature, but also the desire to integrate and stay in touch with the Polish community. The research part of the work consists of four parts. Iga Świątek's posts were divided into 13 different topics, the frequency of published posts in 2024, sponsorship and partnership cooperation present on the aforementioned social media were analyzed. It is also the feminine nature of Iga Świątek's Instagram posts that was examined and compared to that present on Aryna Sabalenka's profile. The conclusions from the analysis presented in the work show that Iga Świątek's Instagram not only supports her sports career, but also is an effective tool in building her personal brand and as a result - bonds with fans. Her media image is based mainly on the values professed by Iga Świątek.