An analysis of advertising discourse in gym-related advertisements in traditional and digital marketing.

Niniejsza praca bada różnice pomiędzy dyskursem reklam związanych z branżą fitness w marketingu tradycyjnym i cyfrowym. Na analizowany materiał składają się reklamy tradycyjne i cyfrowe dwóch marek — Gymshark w języku angielskim oraz Gym Glamour w języku polskim. Przy zastosowanym podejściu jakościowym i opisowym reklamy zostały omówione w odniesieniu do wyników kilku studiów przypadku marki Gymshark, skupionych na kwestiach marketingowych, a także w kontekście ogólnej charakterystyki dyskursu reklamowego. Wyniki analizy ujawniły kilka istotnych różnic pomiędzy dyskursem reklam internetowych i tradycyjnych, niezwiązanych z językiem, w którym te reklamy zostały stworzone. Różnice te wynikają nie tylko z odmiennych kanałów komunikacji, ale również ze związanych z tymi mediami odmiennymi standardami, oczekiwaniami i możliwościami, a także indywidualnych strategii komunikacyjnych marek. W analizie omówiono różne strategie językowe i marketingowe stosowane w marketingu tradycyjnym i cyfrowym, a także omówiono potencjalne przyczyny oraz implikacje ich zastosowania. Przeprowadzona analiza stanowi wstępny wgląd w dyskurs reklamowy dużych marek odzieży sportowej w Wielkiej Brytanii oraz Polsce, a także podkreśla istotne cechy ich podejścia zarówno offline, jak i online. Ponadto praca ułatwia usystematyzowanie wiedzy na temat języka i strategii reklamowych w praktyce, a także stanowi cenne źródło studiów przypadków, które można poddać dalszej analizie i zestawić z przyszłymi badaniami.

This paper investigates the differences between online and offline advertising discourses in gym-related advertisements. The analysed material consists of traditional and digital advertisements from two brands— Gymshark for the English sample and Gym Glamour for the Polish sample. With a qualitative and descriptive approach, the advertisements are examined in relation to several case studies of Gymshark, focusing on marketing features, and general advertising discourse characteristics. The findings reveal several significant differences between online and offline advertising discourse, independent of the language in which the advertisements were created. These differences arise not only from the divergent communication media, but also from the varying standards, expectations and opportunities they incorporate, as well as the brand-specific communication strategies. The analysis discusses different linguistic and marketing strategies used in traditional and digital marketing, exploring also the potential reasons for and implications of their use. This study provides some preliminary insights into the advertising discourse of major gym sportswear brands in the UK and Poland and highlights essential characteristics of their both offline and online approaches. Furthermore, the paper helps to systematise the knowledge concerning advertising language and strategies in practice, as well as provides a valuable source of case studies, which can be further analysed and juxtaposed with future analysis.