Wpływ strategii CSR na budowanie wizerunku i postrzeganie marki kosmetycznej. Analiza porównawcza L’Oréal i The Body Shop

W XXI wieku zrównoważony rozwój jest jednym z najważniejszych tematów w obliczu zmian klimatycznych, jakie zachodzą na Ziemi. W związku z tym coraz więcej przedsiębiorstw podejmuje działania w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu. Praca koncentruje się na analizie działań CSR stosowanych przez firmy kosmetyczne i ich odbierze przez konsumentów. Celem pracy jest analiza wpływu stosowania strategii CSR na wizerunek marek kosmetycznych, która skupiła się wokół dwóch firm L’Oréal oraz The Body Shop. Do badania posłużono się metodą analizy porównawczej oraz kwestionariuszem ankiety stworzonym na potrzeby pracy, który został dostarczony do respondentów za pomocą social mediów (Facebook i Instagram). Wyniki badań wykazały, że działania społecznej odpowiedzialności wpływają na kształtowanie wizerunku firm kosmetycznych oraz na wybory konsumenckie, potwierdzając tym samym postawioną hipotezę. The Body Shop posiadający bardziej zintegrowaną strategię komunikacji marketingowej i konsekwentnie promujący wartości etyczne od początku swojej działalności, był postrzegany jako bardziej autentyczny w swoich działaniach CSR, mimo przewagi konkurencyjnej L’Oréala na rynku. Wnioski sformułowane na podstawie badań potwierdzają rozważania z części teoretycznej pracy i wskazują, że odpowiednia strategia społecznej odpowiedzialności może być istotna w budowaniu pozytywnego wizerunku i lojalności konsumenckiej.

In the 21st century, sustainable development is one of the most important topics in the face of climate changes. As a result, more and more companies are taking action in the area of corporate social responsibility. The work focuses on the analysis of CSR initiatives taken by cosmetic companies and their perception by consumers. The aim of the work is to analyze the impact of the CSR strategy on the image of cosmetic brands, which focused on two companies: L’Oréal and The Body Shop. The study used the comparative analysis method and a survey questionnaire created for the needs of the work, which was delivered to respondents via social media (Facebook and Instagram). The research results showed that social responsibility activities influence the image of cosmetic companies and consumer choices, thus confirming the hypothesis. The Body Shop, which has a more integrated marketing communication strategy and has consistently promoted ethical values from the beginning of its activity, was perceived as more authentic in its CSR activities, despite L’Oréal’s competitive advantage on the market. The conclusions drawn from the research confirm the considerations from the theoretical part of the work and indicate that an effective social responsibility strategy may be important in building a positive brand image and consumer loyalty.