The Influence of Marketing Communication in Social Media on Electronic Word-of-Mouth

W obliczu malejącej skuteczności tradycyjnych form komunikacji marketingowej i rosnącego zasięgu mediów społecznościowych, praktycy i teoretycy marketingu wykazują szczególne zainteresowanie komunikacją marketingową w mediach społecznościowych oraz komunikacją nieformalną. Celem niniejszej pracy, bazującej na teorii użytkowania i gratyfikacji, jest określenie wpływu komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych na komunikację nieformalną w środowisku wirtualnym. Wyniki analizy treści 1.040 postów marek kosmetycznych wskazują, że poziom komunikacji nieformalnej zmienia się w zależności od formy i wydźwięku komunikacji, typu marki oraz rynku geograficznego. Praca dostarcza konkretnych wskazówek na temat treści mających pozytywny wpływ komunikację nieformalną w środowisku wirtualnym.

In the light of decreasing effectiveness of traditional modes of marketing communication and growing reach of social media, marketers and scholars are particularly interested in marketing communication in social media and word-of-mouth. The purpose of this study, based on the uses and gratifications theory, is to assess the influence of marketing communication in social media on electronic word-of-mouth. The results of content analysis of 1,040 posts of cosmetic brands indicate that the level eWOM varies according to the communication form and appeal, the brand type and the geographic market. The study provides concrete guidelines on content having a positive influence on eWOM.