Wpływ komunikacji działań zrównoważonych polskich marek modowych na ich wizerunek wśród generacji Z

Celem niniejszej pracy była analiza wpływu komunikacji zrównoważonych działań polskich marek modowych na ich wizerunek wśród przedstawicieli generacji Z. W tym celu omówiono założenia koncepcji zrównoważonego rozwoju, CSR, modeli fast i slow fashion oraz zaprezentowano charakterystykę i prawidłowe stosowanie marketingu społecznego, ekologicznego i zrównoważonego. Przyporządkowano konkretne typy marketingu do 3 wskaźników ESG. Zwrócono uwagę na trudności związane z komunikowanie działań zrównoważonych i rolę PR-u w tym procesie. Przedmiotem badania było ustalenie, w jaki sposób elementy marketingu społecznego i ekologicznego wpływają na wizerunek analizowanych marek oraz jaka forma komunikacji jest najefektywniejsza. Szczególna uwaga została poświęcona analizie różnic pomiędzy komunikacją marek slow fashion i fast fashion. Analizie poddano odpowiedzi przedstawicieli z grup o odmiennym poziomie świadomości ekologicznej, znajomości pojęć związanych ze zrównoważonym rozwojem oraz różnym stopniu zaangażowania w odpowiedzialną konsumpcję. W badaniu wykorzystano metodę ilościową – przeprowadzono ankietę internetową wśród 107 przedstawicieli pokolenia Z. Respondenci oceniali komunikaty zrównoważone dwóch marek: Noszesztuke (slow fashion) oraz marek należących do spółki LPP S.A. (fast fashion). Wyniki wskazują, że spójna komunikacja działań zrównoważonych pozytywnie wpływa na wizerunek marki w przypadku marek slow fashion, a komunikaty marek podejmujących inicjatywy w celu wdrażania koncepcji zrównoważonego rozwoju mają przeważnie neutralny lub pozytywny wpływ na ich odbiór.

The aim of this thesis was to analyze the impact of Polish fashion brands’ sustainability communications on their image among members of Generation Z. To that end, the principles of sustainable development, CSR, and the fast- and slow-fashion models were discussed, and the nature and proper application of social, ecological, and sustainable marketing were presented. Specific marketing approaches were mapped to the three ESG dimensions. Attention was drawn to the challenges of conveying sustainability efforts and the role of PR in that process. The study’s objective was to determine how elements of social and ecological marketing influence the perceived image of the brands under review and which form of communication is most effective. Special emphasis was placed on comparing the communications of slow-fashion versus fast-fashion brands. Responses were analyzed from groups with differing levels of environmental awareness, familiarity with sustainability concepts, and degrees of engagement in responsible consumption. A quantitative method was employed—a web survey of 107 Generation Z participants—who evaluated the sustainability messages of two brands: Noszesztuke (slow fashion) and the labels belonging to LPP S.A. (fast fashion). The results indicate that coherent sustainability communication positively affects brand image in the case of slow-fashion labels, while messages from brands undertaking sustainability initiatives tend to have a neutral or positive impact on how they are received.