Uwarunkowania reakcji na marketing społecznie zaangażowany (CRM) – rola charakterystyki odbiorcy pomocy oraz orientacji prospołecznej konsumenta

Narastające problemy społeczne i środowiskowe stanowią wielkie wyzwanie współczesnego świata. Coraz więcej mówi się o tym, że w ich rozwiązywanie, obok rządów i organizacji pozarządowych, powinny angażować się także komercyjne firmy. Jednym z narzędzi, jakie przedsiębiorstwa wykorzystują w tym celu, jest marketing społecznie zaangażowany (z ang. Cause Related Marketing – CRM). CRM jest stosunkowo nowym zjawiskiem, polegającym na powiązaniu celów marketingowych firmy, takich jak sprzedaż produktu, z celami społecznymi. Stawia to w podwójnej roli także konsumenta – jest on nabywcą, ale i darczyńcą. Od jego decyzji – czy kupić produkt, angażując się tym samym w działanie firmy, zależy skuteczność akcji CRM. Stwarza to zupełnie nowe pole do badań psychologicznych. Prezentowany w rozprawie program badawczy stawiał sobie za cel zrozumienie uwarunkowań skuteczności akcji CRM w kilku nieeksplorowanych dotąd aspektach. Pierwszym była rola pochodzenia beneficjenta akcji CRM (przynależności do grupy własnej/ obcej) dla reakcji konsumentów, w tym chęci zakupu produktu. Kolejnym była próba porównania, jaką rolę odgrywa pochodzenie beneficjenta dla skuteczności działań firm, w porównaniu z działaniami fundacji. Ostatnią kwestią było poszukiwanie charakterystyk psychologicznych, mogących zwiększać gotowość do pozytywnego reagowania na kampanie dotyczące „obcych”. W ramach projektu przeprowadzono pięć badań na łącznej próbie 1664 osób o zróżnicowanej charakterystyce demograficznej. Cztery badania zrealizowano online, docierając do zróżnicowanych prób konsumentów z całej Polski. Jedno badanie przeprowadzono metodą pogłębionych wywiadów indywidualnych w bezpośrednim kontakcie z respondentem. Wyniki pokazały, że pochodzenie beneficjenta reguluje reakcje na CRM: konsumenci są bardziej skłonni do pozytywnych reakcji w przypadku akcji dotyczących „swoich”. Z drugiej strony jednak, wydaje się, że wpływ ten jest mniejszy niż w przypadku kampanii organizowanych przez fundacje. Czynniki takie jak pochodzenie firmy czy jej pozycja na rynku mogą moderować związek między pochodzeniem beneficjenta akcji CRM a reakcjami konsumentów, zwiększając skłonność do zaangażowania na rzecz „obcych”. Rezultaty badań pokazały także, że ważnymi mechanizmami psychologicznymi przyczyniającymi się do pomagania beneficjentom z grup zewnętrznych są przyjmowanie perspektywy poprzez wyobrażenie Innego, normy dotyczące innych (Poza-Ja) oraz analiza potrzeb, powiązane z egzocentryczną orientacją prospołeczną. Egzocentryczna orientacja prospołeczna moderuje reakcje konsumentów na kampanie firm i fundacji, zwiększając gotowość do zaangażowania na rzecz członków grup obcych. Wykazuje też związek z rozwojem identyfikacji z całą ludzkością, a pośrednio, przewiduje preferencję kampanii dotyczących członków grupy obcej. Uzyskane wyniki mają znaczenie teoretyczne, pozwalając lepiej zrozumieć uwarunkowania skuteczności akcji CRM i poszerzając wiedzę na temat roli egzocentryzmu w pomaganiu członkom grup obcych. Mogą mieć również implikacje praktyczne, pomagając konstruować bardziej skuteczne akcje społeczne firm.

Growing social and environmental problems pose a great challenge to the modern world. More and more is said that in solving them, apart from governments and non-governmental organizations, commercial companies should also get involved. One of the tools companies use is Cause Related Marketing (CRM). CRM is a relatively new phenomenon that involves linking a company's marketing goals, such as selling a product, to social goals. This places the consumer in a double role – he is both the buyer and the donor. The effectiveness of the CRM campaign depends on his decision – whether to buy a product, thus engaging in the company's operation. This creates a completely new field for psychological research. The research program presented in the dissertation was aimed at understanding the determinants of the effectiveness of CRM actions in several aspects that were not previously explored. The first is the role of the origin of the CRM campaign beneficiary (in-group/ out-group) for the reaction of consumers, including the willingness to buy the product. Another is an attempt to compare the role of the beneficiary's origin in the effectiveness of companies' and charities’ social campaigns. The final point is the search for psychological characteristics that could enhance the consumer reactions to campaigns concerning out-group beneficiaries. In order to address these goals, five studies were conducted on a total sample of 1,664 subjects with different demographic characteristics. Four studies were conducted online, reaching diverse consumer samples from all over Poland. One study was conducted using the method of in-depth individual interviews in direct contact with the respondent. The results showed that the origin of the beneficiary predicts the responses to CRM: consumers are more likely to react positively in the case of actions concerning in-group help recipients. On the other hand, however, it seems that the impact is smaller in the case of CRM than charity campaigns. Factors such as the company's origin or its position in the market may moderate the relationship between the CRM beneficiary’s origin and the reactions of consumers, increasing the propensity to engage in actions concerning the out-group beneficiaries. The results of the research also showed that important psychological mechanisms contributing to helping out-group beneficiaries are perspective taking through imagining other, norms concerning the others, and cognitive analysis of the needs, all being related to exocentric prosocial orientation. Exocentric prosocial orientation moderates consumers' reactions to campaigns by companies and foundations, increasing the readiness to engage with members of foreign groups. It is also related to the development of identification with all humanity, and indirectly, it predicts preference for campaigns concerning out-group beneficiaries. The obtained results are of theoretical importance, allowing a better understanding of the antecedents of the effectiveness of CRM actions and broadening the knowledge about the role of exocentrism in out-group helping. They can also have practical implications in helping to construct more effective corporate social actions.