Komunikacja marek promujących sporty ekstremalne na platformach społecznościowych – analiza narracji i strategii budowania wizerunku na przykładzie skydivingu

Niniejsza praca poświęcona jest analizie komunikacji dotyczącej skydivingu w mediach społecznościowych oraz sposobom, w jakie treści publikowane przez marki, organizacje i twórców kształtują wizerunek tej dyscypliny i wpływają na postawy odbiorców. Celem pracy jest zbadanie strategii narracyjnych stosowanych w przekazach skydivingowych na Instagramie i Facebooku oraz analiza odbioru tych treści przez dwie grupy użytkowników: osoby uprawiające skydiving i osoby nieskaczące. W pracy zastosowano trzy metody badawcze: analizę treści publikacji wybranych marek i organizacji, badania ankietowe przeprowadzone wśród dwóch grup respondentów (po 100 odpowiedzi w każdej grupie) oraz wywiad jakościowy z ekspertem z branży spadochronowej. Wyniki badań wskazują, że komunikacja skydivingowa w mediach społecznościowych opiera się na dwóch współwystępujących porządkach: emocjonalnym, który buduje atrakcyjność i zainteresowanie dyscypliną, oraz proceduralnym, który wzmacnia wiarygodność przekazu poprzez sygnały profesjonalizacji i bezpieczeństwa. Doświadczenie skokowe okazuje się kluczowym czynnikiem różnicującym odbiór treści: osoby skaczące oceniają materiały bardziej krytycznie, podczas gdy osoby nieskaczące są bardziej podatne na ich emocjonalne oddziaływanie. Wyniki potwierdzają przyjętą tezę, że sposób przedstawiania skydivingu w mediach społecznościowych wpływa na jego postrzeganą atrakcyjność oraz wiarygodność wśród odbiorców.

This thesis is devoted to the analysis of skydiving-related communication on social media and the ways in which content published by brands, organizations, and creators shapes the image of this discipline and influences audience attitudes. The aim of the study is to examine the narrative strategies used in skydiving-related messages on Instagram and Facebook, and to analyze how these contents are received by two groups of users: people who practice skydiving and people who do not. Three research methods were employed: a content analysis of selected brands' and organizations' publications, a survey conducted among two groups of respondents (100 responses each), and a qualitative expert interview with a professional from the parachuting industry. The findings indicate that skydiving communication on social media is built upon two co-existing orders: an emotional one, which constructs the attractiveness and appeal of the discipline, and a procedural one, which reinforces message credibility through signals of professionalization and safety. Skydiving experience proves to be a key differentiating factor in the reception of content: skydivers evaluate materials more critically, while non-skydivers are more susceptible to their emotional impact. The results confirm the adopted thesis that the way skydiving is presented on social media influences its perceived attractiveness and credibility among audiences.