An Analysis of Visual and Multimodal Metaphors Used in Airline Branding Ads. A Case Study of the Turkish Airlines’ Instagram Page

Niniejsza praca bada metafory wizualne i multimodalne w reklamach linii lotniczych Turkish Airlines na Instagramie. Opierając się na Teorii Metafory Pojęciowej oraz opracowanej przez Forceville’a metodologii analizy metafory wizualnej i multimodalnej, w badaniu przeanalizowano zbiór 29 postów z oficjalnego konta Turkish Airlines na Instagramie, które zawierały wizualne lub multimodalne metafory. W pracy określono typy metafor, rzutowania między domeną źródłową a docelową oraz funkcje brandingowe, zwracając szczególną uwagę na ich rolę w cyfrowym brandingu linii lotniczych. Ponadto przeprowadzono badanie ankietowe z udziałem 54 uczestników z Turcji, aby zbadać postrzeganą przez odbiorców atrakcyjność i reakcje emocjonalne na wybrane reklamy zawierające metafory kontekstualne, metafory hybrydowe oraz na niemetaforyczne reklamy kontrolne. Wyniki pokazują, że Turkish Airlines wykorzystują metafory obrazowe i multimodalne do budowania emocjonalnych i znaczących skojarzeń z tożsamością swojej marki. Najczęściej występującym typem metafory była multimodalna metafora kontekstowa, a w dalszej kolejności: multimodalna metafora hybrydowa, obrazowa metafora kontekstowa oraz multimodalne zestawienie o charakterze porównania. Metafory te podkreślały powracające motywy brandingowe, takie jak emocjonalne doświadczenie podróży, ciepło, prestiż i ekskluzywność, globalna łączność, odkrywanie oraz tożsamość. Wyniki ankiety wykazały, że reklamy oparte na metaforze kontekstowej były postrzegane jako bardziej atrakcyjne niż reklamy z metaforą hybrydową oraz niemetaforyczne reklamy kontrolne. Reakcje emocjonalne wskazały, że metafory kontekstowe kojarzyły się przede wszystkim z ciepłem, ekscytacją i ciekawością, podczas gdy metafory hybrydowe również wywoływały ciekawość i ekscytację, ale wiązały się z wyższym poziomem dezorientacji. Podsumowując, badanie sugeruje, że metafory obrazowe i multimodalne funkcjonują w reklamach Turkish Airlines na Instagramie jako narzędzia brandingowe, przekształcając niematerialne cechy marki w rozpoznawalne sceny wizualne.

This thesis examines visual and multimodal metaphors in Turkish Airlines’ Instagram advertisements. Drawing on Conceptual Metaphor Theory and Forceville’s framework for pictorial and multimodal metaphor, the study analyzes a dataset of 29 posts from Turkish Airlines’ official Instagram account containing identifiable visual or multimodal metaphorical structures. The study identifies metaphor types, source-target mappings, and branding functions with attention to their role in digital airline branding. In addition, a perception survey with 54 Turkish participants was conducted to examine viewers’ perceived appeal and emotional responses to selected contextual metaphor, hybrid metaphor, and non-metaphorical control advertisements. The findings show that Turkish Airlines uses pictorial and multimodal metaphors to construct emotional and meaningful associations for its brand identity. The most frequent type was multimodal contextual metaphor, followed by multimodal hybrid metaphor, pictorial contextual metaphor, and multimodal simile-like juxtaposition. These metaphors highlighted recurring branding themes such as emotional travel experience, warmth, prestige and exclusivity, global connectivity, discovery, and identity. Survey results showed that contextual metaphor advertisements were perceived as more appealing than hybrid metaphor advertisements and non-metaphorical control advertisements. Emotional responses indicated that contextual metaphors were especially associated with warmth, excitement, and curiosity, while hybrid metaphors also generated curiosity and excitement but involved higher levels of confusion. Overall, the study suggests that pictorial and multimodal metaphors function as branding tools in Turkish Airlines’ Instagram advertising by turning intangible brand qualities into recognizable visual scenes.