Analiza dyskursu dotyczącego marketingu społecznego w kontekście socjokulturowym i politycznym

Wyodrębnienie marketingu społecznego jako subdyscypliny marketingu jest jednym z przejawów ekspansji dyskursu marketingowego do sfery społecznej. Celem rozprawy była identyfikacja i analiza jego założeń, a także sposobu w jaki wiedza ta została skodyfikowana i zaadaptowana w sferze społecznej. Intencją autorki było utrzymanie rozważań w nurcie marketingu krytycznego. Zastosowana w rozprawie metodologia – krytycznej analizy dyskursu – pozwoliła przyjąć alternatywną perspektywę wobec konwencjonalnego paradygmatu, którym jest marketing menedżerski. Badania objęły wybór anglojęzycznych tekstów z dziedziny marketingu społecznego. Po pierwsze, były to podręczniki, jako źródło skodyfikowanej wiedzy na temat koncepcji, technik, procesu planowania i realizacji programów społecznych. Prezentują one modelowe strategie pozyskiwania wpływu na prospołeczne postawy i zachowania. Drugim poddanym analizie źródłem wiedzy na temat marketingu społecznego był periodyk „Journal of Social Marketing”. Systematyczna analiza objęła wszystkie jego tomy od początku istnienia (2011 r.) do końca 2015 roku. Analiza zagadnień tworzących fundament teoretyczny marketingu społecznego pozytywnie zweryfikowała pierwszą hipotezę badawczą. Stanowi ona, iż: koncepcje i założenia tworzące dyskurs marketingowy zostały skodyfikowane i zaadaptowane w sferze społecznej – w formie marketingu społecznego – w sposób bezkrytyczny, z pominięciem jej specyficznych uwarunkowań. Badania wykazały, iż narzucanie rynkowej optyki na sferę społeczną jest dyskusyjne, gdyż obszary te cechują odmienne uwarunkowania. Co więcej, polega na dostosowaniu rzeczywistości społecznej do marketingowych założeń i terminologii, a nie pogłębianiu wiedzy marketingowej o wymiar społeczny. Drugi poruszony w rozprawie wątek opiera się na założeniu, iż wbrew pozorom programy marketingu społecznego nie są neutralną politycznie i ideologicznie praktyką opartą wyłącznie na altruizmie. Są instrumentem kształtowania postaw i zachowań społecznych, co sytuuje tę praktykę w obszarze zarządzania ludzkimi zbiorowościami, a więc w zakresie problematyki władzy. Władzy w znaczeniu ogólnym, ale też przejawu jej konkretnej formy, którą jest biopolityka. Szczególne znaczenie ma fakt, iż w ostatnim czasie nastąpiło włączenie w zakres marketingu społecznego interwencji na poziomie systemowym. Tego rodzaju zwrot podważył dotychczasowe założenie, według którego celem marketingu społecznego jest wywieranie wpływu na prospołeczne postawy i zachowania o charakterze dobrowolnym. Analiza przeprowadzona w rozprawie pozytywnie zweryfikowała również i drugą hipotezę badawczą, zgodnie z którą w następstwie ekspansji dyskursu marketingowego do sfery społecznej obywatel stał się obiektem zarządzania marketingowego, jego rezultatem jest transformacja podmiotowości obywatelskiej w tożsamość konsumencką, co podważa ideę obywatelstwa i ma istotne konsekwencje w wymiarze społeczno-politycznym. Obecny stan wiedzy na temat marketingu społecznego nie uzasadnia twierdzenia o dojrzałości tej subdyscypliny, a tym bardziej postrzeganiu jej w wymiarze akademickim. Na ten stan rzeczy składają się poważne luki koncepcyjne i zdecydowanie ideologiczny charakter. Połączenie prospołecznych celów z logiką komercyjną zawiera szereg sprzeczności, które wykazała zarówno analiza teoretycznych podstaw koncepcji marketingu społecznego, jak i rozważania dotyczące samego procesu zarządzania sferą publiczną na wzór komercyjny.

Distinguishing social marketing as a marketing sub-discipline in one of the expressions of marketing discourse expansion on the social sphere. The purpose of the dissertation is to identify and analyze its assumptions, as well as the process of marketing knowledge codification and adaptation in the social sphere. The intention of the author is to keep deliberations within critical marketing school of thoughts. The applied methodology – critical discourse analysis – is to adopt an alternative perspective towards conventional paradigm which is managerial marketing. The research covers two types of English-speaking publications. The first is social marketing textbooks as a source of codified knowledge on concepts, techniques, planning and execution processes of social programs. They present model strategies of influencing social behaviors and attitudes. The second source of analysis of knowledge about social marketing is “Journal of Social Marketing”. Systematic analysis includes all its volumes from the beginning (2011) to the end of 2015. The analysis of theoretical foundation of social marketing verified positively the first research hypothesis. It proclaims that concepts and assumptions creating marketing discourse have been codified and adapted in social sphere – in the form of social marketing – in a noncritical manner without taking into account its specific conditions. The research indicates that imposing market optics on the social sphere is moot, since both areas are characterized by different conditioning. Moreover it is based on an adjustment of social reality to marketing assumptions and terminology, not deepening the marketing knowledge by the social dimension. The second thread of the analysis is based on the assumption that contrary to appearances, social marketing programs are not politically and ideologically neutral practices based only on altruism. They are tools of influencing social behaviors and attitudes, which locates this practice in the area of population management, in the context of power examination. Power in its general meaning as well as its specific form which is biopolitics. Of particular importance is the fact that interventions on the system level have been included on a wider range within social marketing. This transition undermined previous concept according to which the social marketing aim is to influence voluntary attitudes and behaviors. The analysis positively verified the second research hypothesis which proclaims that as a result of marketing discourse expansion on the social sphere, citizen is the object of marketing management, its consequence is transformational of citizen subjectivity into consumer identity which impairs the idea of citizenship and has important socio-political consequences in a socio-political dimension. The current state of knowledge on social marketing does not justify the claim about maturity of this sub-discipline, more so – perception from an academic aspect. The reason of this state of claim is caused by important conceptual gaps and ideological character. The combination of prosocial aims and commercial logic includes many contradictions which indicates that the analysis of theoretical foundation of social marketing concepts as well as its deliberations on the public sphere and its commercial model.