Kryzysy wizerunkowe w mediach społecznościowych a kształtowanie opinii publicznej – studium przypadku Mamy Ginekolog

Przedmiotem pracy jest analiza wizerunku oraz sposobów zarządzania sytuacją kryzysową w mediach społecznościowych na przykładzie tzw. afery kolejkowej z udziałem polskiej lekarki i influencerki medycznej Nicole Sochacki-Wójcickiej, znanej jako Mama Ginekolog. Podstawę opracowania stanowi studium przypadku dotyczące wydarzeń z lutego 2023 roku, kiedy wypowiedź lekarki o przyjmowaniu bliskich poza kolejnością w szpitalu działającym w ramach kontraktu z NFZ wywołała szeroką dyskusję w mediach i internecie. W części teoretycznej omówiono funkcjonowanie mediów społecznościowych oraz ich znaczenie w budowaniu marki osobistej, wizerunku i reputacji. Przedstawiono również najważniejsze zagadnienia związane z komunikacją kryzysową, w tym zjawisko cancel culture, tempo rozprzestrzeniania się informacji w sieci oraz znaczenie autentyczności i transparentności w relacjach z odbiorcami. Zaprezentowano także wybrane modele zarządzania kryzysowego, ze szczególnym uwzględnieniem koncepcji 5P oraz teorii naprawy wizerunku Williama Benoita, a także wskazano przykłady skutecznych i nieskutecznych działań podejmowanych w sytuacjach kryzysowych. Część empiryczna koncentruje się na przebiegu kryzysu wizerunkowego Mamy Ginekolog. Przedstawiono charakter jej działalności, kolejne etapy rozwoju afery, od transmisji na żywo, przez reakcje internautów i mediów, po stanowiska NFZ oraz dyrekcji szpitala, a także konsekwencje, jakie wydarzenie przyniosło zarówno samej influencerce, jak i jej działalności zawodowej. Ważnym elementem pracy jest analiza zmian aktywności użytkowników na jej profilu na Instagramie. Porównano poziom zaangażowania odbiorców przed wybuchem kryzysu, bezpośrednio po nim oraz kilkanaście miesięcy później, uwzględniając liczbę polubień i komentarzy. Uzupełnieniem badań jest analiza sprawozdań finansowych spółki Roger Publishing z lat 2018-2024, która pozwoliła ocenić wpływ kryzysu na wyniki przedsiębiorstwa.

This study analyzes the image and crisis management strategies on social media, focusing on the queue scandal involving Polish physician and medical influencer Nicole Sochacki-Wójcicka, known as Mama Ginekolog (Mom Gynecologist). The work is based on a case study of events from February 2023, when the doctor’s remarks about seeing close acquaintances out of turn at a hospital contracted by the National Health Fund (NFZ) sparked widespread debate across traditional and online media. The theoretical section discusses the functioning of social media and its role in building a personal brand, image, and reputation. It also outlines key issues related to crisis communication, including the phenomenon of cancel culture, the speed at which information spreads online, and the importance of authenticity and transparency in audience relations. Furthermore, selected crisis management models are presented—specifically the 5P concept and William Benoit’s image repair theory—alongside examples of effective and ineffective actions taken during crises. The empirical section focuses on the unfolding of the Mama Ginekolog image crisis. It details the nature of her activities and the progression of the scandal—from the initial live broadcast through the reactions of internet users and the media to the official statements issued by the NFZ and hospital management—as well as the consequences the event had for both the influencer herself and her professional career. A significant component of the study is an analysis of changes in user activity on her Instagram profile. Audience engagement levels—measured by the number of likes and comments—are compared across three periods: before the crisis erupted, immediately afterward, and over a dozen months later. The research is complemented by an analysis of Roger Publishing’s financial statements for the years 2018–2024, which made it possible to assess the impact of the crisis on the company’s performance.