Influencer marketing: obowiązek oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych w świetle praktyki Prezesa UOKiK

Niniejsza praca magisterska podejmuje temat regulacji prawnej influencer marketingu w Polsce, poruszając zasadniczy dla tej metody promocji problem prawidłowego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych i odnosząc się w tym zakresie w szczególności do najnowszej praktyki regulacyjnej i orzeczniczej Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Ze względu na brak szczegółowej legislacji na temat influencer marketingu na badanym obszarze, pierwszy rozdział pracy poświęcono analizie obowiązujących przepisów z zakresu prawa ochrony konkurencji i konsumentów oraz prawa medialnego, które w istniejącym porządku prawnym mogą stanowić podstawy obowiązku oznaczania reklam w mediach społecznościowych. Następnie, uwzględniając ogólny charakter tych regulacji, przedstawiono prowadzone na ich podstawie działania wybranych instytucji i organów administracji publicznej, które w praktyce konkretyzują kształt obowiązku oznaczania reklam w mediach społecznościowych i wpływają na jego egzekwowanie. Rozdział drugi uzupełnienia zarysowane w ten sposób otoczenie prawne influencer marketingu w Polsce, prezentując najistotniejsze źródła prawa tworzone przez uczestników rynku, w szczególności samoregulacje organizacji branżowych z sektora reklamy oraz regulaminy wewnętrzne najpopularniejszych portali społecznościowych. Rozdział trzeci poświęcono szerszej charakterystyce influencer marketingu i postaci influencera jako głównego realizatora tej metody promocji, ze szczególnym uwzględnieniem analizy wybranych propozycji definicji prawnych terminu „influencer” oraz praktycznej ewaluacji obecnej regulacji odpowiedzialności prawnej za działania z zakresu influencer marketingu, wskazującej również na rolę innych niż influencerzy podmiotów działających na rynku mediów społecznościowych. Budując na wnioskach dotyczących źródeł i adresatów obowiązku oznaczania reklam w mediach społecznościowych, rozdział czwarty analizuje jego przedmiotową stronę, poszukując odpowiedzi na pytanie, jakie materiały powinny podlegać oznaczeniu jako treści reklamowe w mediach społecznościowych. W tym celu poddano analizie wybrane definicje prawne reklamy, formułując na ich podstawie konkluzje co do kryteriów uznania relacji z influencerem za współpracę komercyjną i zwracając uwagę na szczególne formy działania influencerów. Piąty rozdział pracy zawiera syntezę wytycznych i wykładni Prezesa UOKiK w zakresie prawidłowego sposobu realizacji obowiązku oznaczania reklam w mediach społecznościowych, wraz ze szczegółowym rozwinięciem wymogów przewidzianych w tym zakresie wobec influencerów działających w Polsce, z uwzględnieniem kwestii oznaczenia dwupoziomowego, a także kryteriów dotyczących warstwy tekstowej, graficznej i aspektu czasowego oznaczenia. Rozważania zawarte w pracy stanowią podstawę dla oceny krajowej regulacji oznaczania reklam w mediach społecznościowych na tle rozwiązań przyjętych przez inne państwa i organizacje, a także pozwalają sformułować postulaty co do dalszego kierunku stanowienia prawa w zakresie influencer marketingu.

This master's thesis deals with the legal regulation of influencer marketing in Poland, addressing the problem of proper labelling of advertising content in social media, which is fundamental for this method of promotion, and referring in particular to the recent case law and regulatory practice of the President of the Office of Competition and Consumer Protection (Polish: Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, UOKiK) in this respect. Due to the lack of specific legislation on influencer marketing in the area under study, the first chapter of the paper is devoted to an analysis of the existing regulations in the field of competition and consumer protection law and media law, which, in the existing legal order, may form the basis for the obligation to label social media advertisements. Then, taking into account the general nature of these regulations, the activities carried out on their basis by selected institutions and public administration bodies, which in practice concretise the shape of the obligation to label advertisements in social media and influence its enforcement, are presented. The second chapter complements the outlined legal environment of influencer marketing in Poland by presenting the most important sources of law created by market participants, in particular self-regulations of industry organisations from the advertising sector and internal regulations of the most popular social networking sites. The third chapter is devoted to a further characterisation of influencer marketing and the figure of the influencer as the main implementer of this method of promotion, with a particular focus on an analysis of selected proposals for legal definitions of the term influencer and a practical evaluation of the current regulation of legal liability for influencer marketing activities, pointing also to the role of social media marketers other than influencers. Building on the conclusions regarding the sources and addressees of the obligation to label social media advertisements, chapter four seeks answers to the question of what materials should be labelled as advertising content on social media. To this end, selected legal definitions of advertising are analysed, forming conclusions on the basis of these definitions as to the criteria for considering an influencer relationship as a commercial collaboration and drawing attention to specific forms of influencer activity. The fifth chapter of the dissertation contains a synthesis of the guidelines and interpretations of the President of the UOKiK regarding the correct manner of implementation of the obligation to label advertisements in social media, together with a detailed outline of the requirements stipulated in this respect for influencers operating in Poland, taking into account the issue of two-level labelling, as well as the criteria concerning the textual layer, graphic layer and the temporal aspect of labelling. The considerations contained in the study provide a basis for the assessment of the national regulation of labelling of advertisements in social media against the background of solutions adopted by other countries and organisations, and also allow postulates to be formulated as to the further direction of lawmaking in the field of influencer marketing.