Strategie komunikacji marek alkoholowych w Polsce w kontekście ograniczeń prawnych - analiza działań marketingowych wybranych koncernów

Praca poświęcona jest analizie strategii komunikacji marketingowej Kompanii Piwowarskiej oraz Grupy Żywiec w kontekście obowiązujących w Polsce ograniczeń prawnych dotyczących reklamy alkoholu. Głównym celem było zbadanie sposobów funkcjonowania komunikacji marek piwnych w warunkach regulacyjnych oraz identyfikacja mechanizmów umożliwiających utrzymywanie ich widoczności na rynku. W części teoretycznej przedstawiono komunikację marketingową jako proces produkcji znaczeń, ze szczególnym uwzględnieniem kategorii komunikacji pośredniej. Wskazano, że w przypadku produktów regulowanych przekaz marketingowy opiera się przede wszystkim na narracjach lifestyle’owych, emocjach oraz symbolice marki, a nie na bezpośredniej promocji produktu. Omówiono również specyfikę marketingu alkoholu jako produktu wysokiego ryzyka, ramy prawne jego reklamy w Polsce oraz znaczenie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Część empiryczna obejmowała analizę wybranych kampanii komunikacyjnych obu podmiotów oraz badanie ankietowe dotyczące percepcji odbiorców. Wykazano, że zarówno Kompania Piwowarska, jak i Grupa Żywiec stosują rozwinięte formy komunikacji pośredniej, wykorzystując m.in. sponsoring, event marketing, działania w mediach cyfrowych oraz narracje oparte na stylu życia. Istotną rolę odgrywają także produkty bezalkoholowe, które umożliwiają legalną promocję marek. Wyniki badania ankietowego wskazują, że odbiorcy rozpoznają analizowane przekazy jako działania marketingowe mimo ich pośredniego charakteru, a komunikacja ta wpływa przede wszystkim na wizerunek marek. Jednocześnie zauważalne są różnice w stylu narracji obu firm – Kompania Piwowarska częściej odwołuje się do kontekstów lokalnych i humoru, natomiast Grupa Żywiec operuje bardziej globalnymi i aspiracyjnymi kodami kulturowymi. Wnioski z pracy potwierdzają, że komunikacja pośrednia stanowi kluczowy mechanizm funkcjonowania marek alkoholowych w warunkach ograniczeń prawnych, umożliwiając skuteczne oddziaływanie przy formalnym zachowaniu zgodności z regulacjami.

The work focuses on the marketing communications of Kompania Piwowarska and Grupa Żywiec in the context of legal protection in Poland. The main goal was to examine the communication solutions of beer brands in their current circumstances and identify tools that maintain their visibility in the market.

The section considers the importance of marketing as a production process, considering the category of indirect communication. Theoretically, in the case of products used by marketing, the primary focus is on lifestyle narratives, emotions, and brand symbolism, rather than direct product promotion. The commercial specifications as an accessible product, the legal framework for its advertising in Poland, and its significance in the field of corporate social responsibility are also discussed.

The empirical section discusses specific communication solutions of both bodies and a survey on audience perception. It was demonstrated that both Kompania Piwowarska and Grupa Żywiec use indirect communication, including through sponsorship, event marketing, alternative media activities, and lifestyle narratives. This is particularly important for non-alcoholic products, which are legally available to brands. The survey results showed that audiences recognize the messages as marketing activities despite their indirect nature, and this communication primarily influences brand image. There are noticeable differences in the narrative style of both companies – Kompania Piwowarska, which uses alternative contexts that are both humorous and humorous, while Grupa Żywiec operates with more global and aspirational cultural codes. The implications of this action suggest that indirect communication is a key mechanism for alcohol brands operating under legal conditions, triggered by formal compliance with regulations.