Ewolucja ról płciowych w reklamach telewizyjnych na podstawie wybranych grup produktów w Polsce i w USA

Problem badawczy dotyczy zmian w rolach płciowych w reklamach telewizyjnych wybranych marek, które miały miejsce od lat sześćdziesiątych do końca drugiej dekady XXI wieku. Reklamy odgrywają istotną rolę w kształtowaniu wizerunku produktów, marek oraz społecznych wartości. Właściwa reprezentacja ról płciowych w reklamach jest kluczowa dla strategii marketingowych, ponieważ wpływa na wybory konsumentów oraz postrzeganie marki. Zrozumienie zmian w rolach płciowych w reklamach jest niezbędne, aby dostosować strategie reklamowe do zmieniających się norm społecznych i oczekiwań. W badaniu zastosowano analizę treści reklam telewizyjnych z lat 1960-2019, wykorzystując technikę kodowania treści. Metoda ta zapewnia obiektywność, systematyczność i możliwość skalowania, pozwalając na dokładną analizę zmian w reprezentacji płciowej. Główne wyniki badania wskazują, że w reklamach zaobserwowano dążenie do bardziej zróżnicowanych przedstawień płci. Na początku badanego okresu (lata sześćdziesiąte i siedemdziesiąte) mężczyźni częściej byli przedstawiani jako profesjonaliści, podczas gdy kobiety częściej ukazywano w tradycyjnych rolach domowych, później nastąpiła zmiana tej tendencji, a mężczyźni coraz częściej pokazywani byli w rolach związanych z rodziną (lata dwutysięczne oraz w okresie 2010-2019). W różnych kategoriach produktów zmiany te miały różne nasilenie – największe zmiany odnotowano w reklamach związanych z lekarstwami i elektroniką, a najmniejsze w tych związanych z jedzeniem i napojami oraz perfumami.. W Polsce zmiany były bardziej dynamiczne niż w USA, co może odzwierciedlać zmieniające się normy społeczne. Obecnie reklamy coraz częściej prezentują zróżnicowane role społeczne i zawodowe obu płci, promując równość. Badania wskazują na konieczność uwzględnienia bardziej zróżnicowanych przedstawień płci w reklamach, co może zwiększyć efektywność marketingową i pozytywny odbiór marki. Ograniczenia badania obejmują niereprezentatywną próbę reklam oraz możliwość zwiększenia różnorodności grup produktów.

The research problem concerns changes in gender roles in television advertisements of selected brands that have occurred from the 1960s to the end of the second decade of the 21st century. Advertisements play a crucial role in shaping the image of products, brands, and social values. Proper representation of gender roles in advertisements is key to marketing strategies, as it influences consumer choices and brand perception. Understanding changes in gender roles in advertisements is essential to adapting advertising strategies to evolving social norms and expectations. The study employed content analysis of television advertisements from 1960 to 2019, using a content coding technique. This method ensures objectivity, systematic analysis, and scalability, allowing for a precise examination of changes in gender representation. The main findings of the study indicate a trend toward more diverse portrayals of gender in advertisements. In the early part of the studied period (the 1960s and 1970s), men were more often depicted as professionals, while women were more frequently shown in traditional domestic roles. Later, this trend shifted, with men increasingly portrayed in family-related roles (in the 2000s and the period from 2010-2019). These changes varied in intensity across different product categories—the most significant changes were observed in advertisements related to medicines and electronics, while the smallest changes occurred in those related to food and beverages as well as perfumes. In Poland, these changes were more dynamic than in the USA, possibly reflecting changing social norms. Nowadays, advertisements increasingly present diverse social and professional roles for both genders, promoting equality. The research indicates the need to include more diverse gender representations in advertisements, which may enhance marketing effectiveness and positive brand perception. The study's limitations include a non-representative sample of advertisements and the potential to increase the diversity of product groups.