Profesjonalizm, edukacja i funkcjonalizm w public relations

Celem niniejszego materiału jest zaprezentowanie wysiłków na rzecz podniesienia poziomu profesjonalizmu public relations, zwłaszcza wobec licznych negatywnych opinii w mediach i w społeczeństwie o praktyce komunikowania i nadużyciach, jakich dopuszczają się specjaliści PR. Badania naukowe i kształcenie adeptów tej dyscypliny w uczelniach wyższych stanowią odpowiedź na tę krytykę, ponieważ służą wzmocnieniu standardów i etyki zawodowej, a także przyczyniają się do wzmocnienia roli komunikowania w organizacjach i firmach. Część badaczy uważa jednak, że edukacja i badania public relations służą interesom największych graczy na rynku, gdyż koncentrują się na poszukiwaniu najskuteczniejszych metod działania dla branży i dla jej potężnych klientów (co jest określane jako funkcjonalizm), a lekceważą publiczności, grupy mniejszościowe i dyskryminowane. Według większości naukowców zajmujących się public relations praktycy PR zatrudnieni w organizacjach nie mogą w pełni identyfikować się z publicznościami (w tym oponentami), choć powinni uwzględniać ich racje. Z kolei studia public relations mają uczyć standardów profesjonalnych i przygotować do pracy w branży, a nie do demaskowania i dekonstruowania działań PR, co – według badaczy krytycznych – jest zadaniem PR-owców-aktywistów.

The goal of this article is to present the efforts being made to strengthen professionalism in public relations, primarily due to the widespread criticism of the industry expressed in the media and by the general public, based on the questionable behaviour of PR practitioners. Academic research and the education of future practitioners attempt to address that criticism as a means of improving professional standards and ethics and contributing to a larger role of communication in organisations and companies. There are public relations scholars who maintain that public relations education and research suit the interests of the most prominent market players because they focus on the search for the most effective methods for the industry and its clients (which is termed as functionalism) and disdain their publics, especially minority and disadvantaged groups. The majority of public relations academics think that PR practitioners employed in organisations are unable to fully identify with opponent publics (even if it is vital to consider their positions), and that the goal of public relations education is to teach students professional standards and prepare them for employment, rather than to denounce and deconstruct public relations programs, which should be – according to critical scholars – the task of PR practitioners turned activist