IDENTITY OF PLACE IN THE BRANDING OF SMALL AND MEDIUM-SIZED COMMUNES

Marka miejsca jest konstruktem niezwykle złożonym i wielowymiarowym. Bardzo ważnym etapem kształtowania silnej marki terytorialnej jest identyfikacja obszarów atrakcyjności budujących tożsamość miejsca. W literaturze przedmiotu oraz opracowaniach eksperckich wiele uwagi poświęca się przede wszystkim dużym ośrodkom miejskim, dlatego zdecydowano się przyjrzeć, w jaki sposób z procesem budowania marki mierzą się małe i średnie jednostki samorządu terytorialnego. Celem badania było określenie: obszarów atrakcyjności budujących tożsamość małych i średnich gmin, wymiarów tożsamości gmin oraz klas typologicznych gmin ze względu na wymiary ich tożsamości. Władze lokalne postrzegają markę przede wszystkim przez pryzmat najważniejszych atrybutów miejsca. Atrakcyjność małych i średnich JST tworzą walory i atrakcje przyrodnicze, położenie geograficzne, wydarzenia i imprezy organizowane w gminie, infrastruktura sportowa. Główne wymiary tożsamości gmin to atrakcyjność osadnicza, turystyczna i gospodarcza. Analiza pozwoliła również wyróżnić: gminy o silnej i wyrazistej tożsamości, jednostki, których główne atrybuty tożsamości są związane z ofertą przeznaczoną dla mieszkańców gminy, których najsilniejszymi wyróżnikami tożsamości są elementy związane z ofertą dla biznesu i ofertą kulturalną, jednostki, których tożsamość jest mało wyrazista i wymaga interwencji oraz gminy o dużej atrakcyjności turystycznej i dobrej ofercie rekreacyjnej.

The place brand is an extremely complex and multidimensional concept. Creation of a strong territorial brand is largely dependent on identifying aspects which define the attractiveness of a given place. As the literature on the subject and studies prepared by experts tend to devote a lot of attention to large urban centres, I decided to analyse how small and middle-sized local government units deal with the brand building process. The aim of the study was to determine the aspect of attractiveness that build identities of small and medium-sized communes (gminas), the dimensions of identities of such communes, and the typological classes of communes defined on the basis of these dimensions. Local authorities tend to perceive place brands primarily through the prism of key attributes of individual places. Natural attributes and attractions, geographical location, events, and sport facilities are the building blocks of attractiveness for small and middle-sized local government units. The key dimensions of the communes’ identities are the aspects of their attractiveness in terms of settlement, tourism and economic activity. The conducted analysis allowed also to distinguish communes with strong and distinctive identities, communes whose identities are defined primarily by their offer dedicated to the residents, ones defined most strongly by their business and cultural offers, communes whose identity is not very clear and requires intervention, as well as communes with a high level of tourist attractiveness and good recreational offerings.