Gender heuristics in the beauty industry: male attitudes towards cosmetics in Poland

Niniejsza praca ma na celu zbadanie postaw polskich mężczyzn wobec kosmetyków, ze szczególnym uwzględnieniem tego, w jaki sposób heurystyki płci- takie jak stereotypy i oczekiwania społeczne- kształtują ich postrzeganie oraz decyzje zakupowe. Głównym celem jest ustalenie, czy na preferencje konsumenckie mężczyzn większy wpływ ma wygląd wizualny produktu kosmetycznego, taki jak opakowanie, kolor i branding, czy raczej język opisowy. Pierwszy rozdział przedstawia ramy teoretyczne, opierając się na teorii schematów płciowych, wieloczynnikowej teorii tożsamości płciowej oraz dwuprocesowym modelu podejmowania decyzji. Rozdział ten pomaga wyjaśnić, w jaki sposób normy kulturowe dotyczące męskości wpływają na zachowania konsumenckie, w szczególności dlaczego mężczyźni mogą unikać produktów postrzeganych jako „kobiece”. Rozdział podważa również tradycyjne stereotypy- takie jak ten, że mężczyźni są bardziej racjonalni i mniej emocjonalni niż kobiety w kontekście zakupów- i podkreśla najnowsze badania pokazujące, że mężczyźni również mogą podejmować decyzje zakupowe kierując się emocjami. Ponadto omawia różnice pokoleniowe, wskazując, że młodsi polscy mężczyźni- zwłaszcza Millenialsi i przedstawiciele pokolenia Z- są bardziej otwarci na pielęgnację i kosmetyki niż starsze pokolenia, które często reagują zgodnie z bardziej tradycyjnymi normami męskości.

Drugi rozdział poświęcony jest analizie brandingu z uwzględnieniem płci i analizuje, w jaki sposób opakowania, język oraz schematy kolorystyczne wzmacniają lub podważają stereotypy płciowe. Pokazuje, że produkty przeznaczone dla mężczyzn zazwyczaj wykorzystują ciemne, wyraziste kolory i podkreślają funkcjonalne korzyści (np. „przeciw zmęczeniu”, „nawilżenie 24H”), podczas gdy produkty dla kobiet częściej odwołują się do aspektów emocjonalnych (np. „rewitalizacja”, „blask”) oraz delikatniejszej estetyki. Rozdział omawia także rozwój brandingu neutralnego płciowo, przedstawiając marki takie jak The Ordinary czy Fenty Skin, które stosują minimalistyczne projekty i odchodzą od tradycyjnego marketingu z podziałem na płeć.

Trzeci rozdział zawiera część empiryczną pracy. Obejmuje on cztery ankiety oparte na eksperymentach, które testowały reakcje polskich mężczyzn na produkty kosmetyczne w czterech wariantach: tradycyjnie męski produkt (męskie opakowanie i opis), produkt neutralny płciowo (neutralne opakowanie i opis), a także dwa warianty mieszane: męski produkt z neutralnym opisem oraz neutralny produkt z męskim opisem. Wyniki wskazują, że choć opisy produktów mają znaczenie dla postrzegania, to jednak wizualny branding- w tym opakowanie i ogólna estetyka- wywiera silniejszy wpływ na postawy i decyzje konsumenckie mężczyzn.

Podsumowując, praca ukazuje subtelną, lecz silną rolę wizualnego brandingu w kształtowaniu percepcji, decyzji i postaw męskich konsumentów. Choć opis słowny nadal ma znaczenie, badanie sugeruje, że w kontekście produktów kosmetycznych dla mężczyzn wygląd produktu może ostatecznie mieć większe znaczenie niż to, co mówi jego etykieta.

This thesis aims to examine Polish men’s attitudes toward cosmetics, with a particular focus on how gender heuristics such as stereotypes and societal expectations shape their perceptions and purchasing decisions. The main objective is to determine if the visual appearance of a cosmetic product like packaging, color and branding has a greater impact on male consumer preferences or if it’s rather a descriptive language that matters. The first chapter presents the theoretical framework, drawing on gender schema theory, multifactorial gender identity theory and the dual-process model of decision-making. This chapter helps to explain how cultural norms around masculinity influence consumer behavior, particularly why men may avoid products seen as “feminine.” The chapter also challenges traditional stereotypes- such as the stereotype that men are more rational and less emotional than women in shopping contexts- and highlights recent studies showing that men can also make emotionally driven purchases. Furthermore, it discusses generational differences, showing that younger Polish men- especially Millennials and Gen Z- tend to be more open to grooming and cosmetics than older generations, who often react to more traditional masculine norms. The second chapter explores gendered branding and analyzes how packaging, language, and color schemes reinforce or challenge gender stereotypes. It shows that men’s products typically use dark, bold colors and emphasize functional benefits (e.g., “anti-fatigue,” “24H hydration”), while women’s products tend to focus on emotional appeal (e.g., “revitalize,” “glow”) and more delicate aesthetics. The chapter also examines the rise of gender-neutral branding, with brands like The Ordinary and Fenty Skin offering minimalist designs that move away from traditional gendered marketing. The third chapter contains the empirical part of the study. It includes 4 surveys based on experiments testing how Polish men respond to cosmetic products with 4 variants: traditionally masculine product (masculine packaging and description), gender-neutral product (neutral packaging and neutral description) and then mixed: masculine product with neutral description and neutral product with masculine description. The findings indicate that while product descriptions play a role in shaping perception, the visual branding-including packaging and overall aesthetic has a stronger influence on men’s consumer attitudes and decisions. In conclusion, the thesis shows the subtle but powerful role of visual branding in shaping male consumers' perceptions, decisions, and attitudes. While verbal description remains important, this study suggests that in the context of cosmetic products for men, how a product looks may ultimately matter more than what it says.