Zakupy w afekcie. Wpływ emocji incydentalnych na chęć zakupu produktów spożywczych i czas podejmowania decyzji o zakupie

Celem badania opisanego w niniejszej pracy była eksploracja wpływu emocji incydentalnych na chęć zakupu oraz czas podejmowania decyzji o zakupie produktów spożywczych. W eksperymencie behawioralnym, przeprowadzonym online, 75 osób badanych podejmowało decyzje dotyczące zakupu produktów przedstawionych na obrazach wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Pomiędzy prezentacją produktu a udzieleniem odpowiedzi na pytanie o chęć zakupu, na ekranie pojawiał się bodziec emocjonalny pochodzący z bazy CAP-D, reprezentujący jedną z czterech emocji: radość, smutek, złość lub strach (warunki eksperymentalne), bądź obraz neutralny (warunek kontrolny). Bodźce pogrupowano w dwie diady przeciwstawne zgodnie z teorią koła emocji Plutchika (radość - smutek, złość - strach) oraz według ich tendencji behawioralnych: dążenia (radość, złość) i unikania (smutek, strach). Analiza wariancji (ANOVA) ujawniła istotny efekt diady emocji na średnią chęć zakupu – produkty prezentowane w towarzystwie bodźców wywołujących radość i smutek były częściej wybierane niż te przedstawiane z emocjami złości i strachu. Jednocześnie średnia chęć zakupu w warunkach emocji z drugiej diady była istotnie niższa niż w warunku kontrolnym. Nie stwierdzono istotnych różnic w czasach reakcji między poszczególnymi warunkami. Uzyskane wyniki wskazują, że emocje incydentalne mogą wpływać na decyzje konsumenckie, modyfikując deklaratywną chęć zakupu. Emocje incydentalne z diady 2. (złość - strach) obniżają średnią chęć zakupu prezentowanych produktów.

The aim of the study described in this paper was to explore the impact of incidental emotions on purchase intention and decision-making time regarding food products. In an online behavioral experiment, 75 participants made purchase decisions about products presented in images generated by artificial intelligence. Between the presentation of a product and the response to the purchase intention question, an emotional stimulus from the CAP-D database appeared on the screen, representing one of four emotions: joy, sadness, anger, or fear (experimental conditions), or a neutral image (control condition). The stimuli were grouped into two opposing dyads according to Plutchik’s wheel of emotions theory (joy - sadness, anger - fear) and based on their behavioral tendencies: approach (joy, anger) and avoidance (sadness, fear). An analysis of variance (ANOVA) revealed a significant effect of dyad of emotions on the average purchase intention - products presented alongside stimuli evoking joy and sadness were chosen more often than those accompanied by anger- and fear-inducing stimuli. At the same time, the mean purchase intention in the second dyad was significantly lower than in the control condition. No significant differences were found in reaction times between the conditions. The results confirm that incidental emotions can influence consumer decisions by modifying the declarative willingness to purchase. Incidental emotions from dyad 2. (anger - fear) decrease the average purchase intention for the presented products.