The Framing Effect in Sustainable Food Marketing: How “Saving the Planet” vs. “Avoiding Waste” Appeals Influence Purchase Intentions

Niniejsza rozprawa bada wpływ sposobu formułowania przekazu dotyczącego zrównoważonego rozwoju na intencję zakupu wśród młodych dorosłych konsumentów w kontekście marketingu zrównoważonej żywności. Opierając się na teorii perspektywy i teorii dwuprocesowej, badanie analizuje, czy przekaz oparty na stracie, kładący nacisk na unikanie marnowania żywności („Unikanie marnowania”), prowadzi do wyższej intencji zakupu niż przekaz oparty na zysku, kładący nacisk na pozytywne skutki środowiskowe („Ratuj planetę”), oraz w jaki sposób zaangażowanie w ochronę środowiska moderuje, a reakcja emocjonalna pośredniczy w tej relacji. Przeprowadzono międzyosobniczy eksperyment online z udziałem 139 uczestników w wieku 18–35 lat, losowo przydzielonych do jednej z dwóch grup. Intencję zakupu, zaangażowanie w ochronę środowiska i reakcję emocjonalną mierzono za pomocą zwalidowanych 7-stopniowych skal Likerta. Dane analizowano za pomocą testów t dla prób niezależnych oraz korelacji r-Pearsona w oprogramowaniu SPSS. Przetestowano trzy hipotezy. Stwierdzenie H1 zostało potwierdzone: rama straty generowała istotnie silniejsze intencje zakupowe niż rama zysku (t(137) = 3,08, p = 0,003, d Cohena = 0,53). Stwierdzenie H2 zostało potwierdzone: zaangażowanie w środowisko było dodatnio skorelowane z intencją zakupu (r = 0,41, p < 0,001), a efekt ramowania był skoncentrowany wśród konsumentów o niskim poziomie zaangażowania (d = 0,92), podczas gdy konsumenci o wysokim poziomie zaangażowania reagowali podobnie na obie ramy (d = 0,27, p = 0,257). Stwierdzenie H3 zostało potwierdzone opisowo: rama straty generowała silniejsze pobudzenie emocjonalne niż rama zysku (d = 0,46), a reakcja emocjonalna była dodatnio skorelowana z intencją zakupu (r = 0,48, p < 0,001). Odkrycia rozszerzają teorię perspektywy na dziedzinę zrównoważonej żywności i dostarczają praktycznych wskazówek dotyczących segmentowanej komunikacji na temat zrównoważonego rozwoju. Szczególnie skuteczne są komunikaty w formie ramek stratnych skierowane do konsumentów mniej zaangażowanych w ochronę środowiska, natomiast oba typy ramek sprawdzają się równie dobrze w przypadku konsumentów bardzo zaangażowanych w ochronę środowiska.

This thesis investigates the effect of sustainability message framing on purchase intention among young adult consumers in the context of sustainable food marketing. Drawing on Prospect Theory and dual-process theory, the study examines whether a loss-framed message emphasising food waste avoidance ('Avoiding Waste') produces higher purchase intention than a gain-framed message emphasising positive environmental outcomes ('Saving the Planet'), and how environmental involvement moderates and emotional response mediates this relationship. A between-subjects online experiment was conducted with 139 participants aged 18–35, randomly assigned to one of the two framing conditions. Purchase intention, environmental involvement, and emotional response were measured using validated 7-point Likert scales. Data were analysed using independent-samples t-tests and Pearson's r correlation in SPSS. Three hypotheses were tested. H1 was supported: the loss frame produced significantly higher purchase intention than the gain frame (t(137) = 3.08, p = .003, Cohen's d = 0.53). H2 was supported: environmental involvement was positively correlated with purchase intention (r = .41, p < .001), and the framing effect was concentrated among low-involvement consumers (d = 0.92), while high-involvement consumers responded similarly to both frames (d = 0.27, p = .257). H3 received descriptive support: the loss frame generated stronger emotional arousal than the gain frame (d = 0.46), and emotional response was positively correlated with purchase intention (r = .48, p < .001). The findings extend Prospect Theory to the sustainable food domain and provide practical guidance for segmented sustainability communication. Loss-framed messaging targeting less environmentally engaged consumers is particularly effective, while both frame types perform equally well for highly involved consumers.