Wykorzystanie reklam wywołujących frustrację jako niekonwencjonalne podejście w komunikacji marketingowej: studium przypadku Media Expert

Praca podejmuje problematykę reklamy frustrującej jako niekonwencjonalnego narzędzia komunikacji marketingowej, analizując ją na przykładzie kampanii sieci Media Expert. Wybór tematu wynika z obserwacji współczesnego rynku, w którym tradycyjne formy reklamy tracą skuteczność w warunkach clutteru reklamowego, a konsumenci coraz częściej reagują unikaniem przekazów. Reklama oparta na wywoływaniu negatywnych emocji, takich jak irytacja czy frustracja, stanowi strategię ryzykowną, lecz pozwalającą wyróżnić się w natłoku komunikatów i zwiększyć zapamiętywalność marki.

Celem pracy była analiza zjawiska reklamy wywołującej frustrację jako formy niekonwencjonalnego podejścia w komunikacji marketingowej, ze szczególnym uwzględnieniem przypadku marki Media Expert. Dodatkowo praca analizuje paradoks tego typu reklamy – fakt, że mimo negatywnego odbioru bywa ona skuteczniejsza w utrwalaniu treści.

Struktura pracy obejmuje trzy części. W części teoretycznej przedstawiono miejsce reklamy w komunikacji marketingowej, omówiono psychologiczne podstawy reakcji konsumentów (m.in. model ELM, teorię reaktancji, teorię dysonansu poznawczego), czynniki nasilające frustrację oraz konsekwencje reklamy irytującej. Wskazano także regulacje prawne i etyczne obowiązujące w Polsce oraz osadzono reklamę frustrującą w kontekście działań niekonwencjonalnych. W części metodologicznej sformułowano problemy badawcze, hipotezy i operacjonalizację zmiennych, a także przedstawiono metodę sondażu online (CAWI) zastosowaną na próbie 210 respondentów. W części empirycznej zaprezentowano analizę wyników badań, obejmującą percepcję reklam Media Expert, poziom frustracji i irytacji, postawy wobec reklamy i marki, zapamiętywalność, strategie unikania oraz weryfikację hipotez.

Rezultaty badań wykazały, że częstotliwość emisji i powtarzalność sloganu zwiększają frustrację odbiorców, a negatywne emocje obniżają ocenę reklamy (Aad) i częściowo marki (Ab). Jednocześnie reklamy Media Expert zostały ocenione jako jedne z najbardziej irytujących, ale ich slogan i dżingiel okazały się wyjątkowo dobrze zapamiętywane. Wyniki potwierdziły hipotezę o paradoksie reklamy frustrującej: im bardziej przekaz irytuje, tym skuteczniej zapada w pamięć. Stwierdzono także, że wysoki poziom frustracji sprzyja unikaniu reklam – poprzez zmianę kanału, wyciszanie dźwięku, korzystanie z AdBlocka lub pomijanie spotów online.

Wnioski z pracy mają znaczenie praktyczne dla marketingu. Reklama frustrująca może być efektywnym narzędziem budowania świadomości marki, jednak jej stosowanie wymaga ostrożności, gdyż wiąże się z ryzykiem efektu bumerangu i obniżenia zaufania konsumentów. Wskazuje to na konieczność wyważenia między skutecznością a akceptowalnością przekazu.

This thesis addresses the issue of frustrating advertising as an unconventional marketing communication tool, analysing it on the example of the Media Expert chain's campaigns. The choice of topic stems from observations of the contemporary market, where traditional forms of advertising are losing their effectiveness in conditions of advertising clutter, and consumers are increasingly responding by avoiding messages. Advertising based on evoking negative emotions, such as irritation or frustration, is a risky strategy, but one that allows a brand to stand out in the flood of messages and increase brand recall.

The aim of the thesis was to analyse the phenomenon of frustration-inducing advertising as an unconventional approach in marketing communication, with particular emphasis on the Media Expert brand. In addition, the thesis analyses the paradox of this type of advertising – the fact that, despite its negative reception, it is sometimes more effective in reinforcing content.

The structure of the thesis consists of three parts. The theoretical part presents the place of advertising in marketing communication, discusses the psychological basis of consumer reactions (including the ELM model, reactance theory, cognitive dissonance theory), factors that increase frustration, and the consequences of irritating advertising. It also indicates the legal and ethical regulations in force in Poland and places frustrating advertising in the context of unconventional activities. The methodological part formulates research problems, hypotheses and the operationalisation of variables, and presents the online survey method (CAWI) used on a sample of 210 respondents. The empirical part presents an analysis of the research results, covering the perception of Media Expert advertisements, the level of frustration and irritation, attitudes towards advertising and the brand, memorability, avoidance strategies and verification of hypotheses.

The results of the study showed that the frequency of broadcasts and the repetitiveness of the slogan increase viewer frustration, and negative emotions lower the rating of the advertisement (Aad) and, to some extent, the brand (Ab). At the same time, Media Expert advertisements were rated as some of the most irritating, but their slogan and jingle proved to be exceptionally memorable. The results confirmed the hypothesis of the frustrating advertisement paradox: the more irritating the message, the more effectively it sticks in the memory. It was also found that a high level of frustration encourages people to avoid advertisements – by changing the channel, muting the sound, using AdBlock or skipping online spots.

The conclusions of the thesis have practical implications for marketing. Frustrating advertising can be an effective tool for building brand awareness, but its use requires caution as it carries the risk of a boomerang effect and a decline in consumer trust. This points to the need to strike a balance between the effectiveness and acceptability of the message.