Kryzysy wizerunkowe w branży modowej. Studium przypadku marek modowych i domów mody

Praca magisterska poświęcona jest analizie kryzysów wizerunkowych marek z branży mody luksusowej na przykładzie czterech domów mody: Gucci, Balenciaga, Prada oraz Dolce & Gabbana. Celem rozważań jest przedstawienie różnych modeli kryzysów wizerunkowych, wskazanie podejmowanych przez marki działań naprawczych oraz ocena ich wpływu na wizerunek marki zarówno w perspektywie krótkoterminowej, jak i długoterminowej. Pierwszy rozdział o charakterze teoretycznym definiuje pojęcia takie jak marka, wizerunek marki, tożsamość marki oraz jej kapitał, przedstawiając zagadnienia również w kontekście branży modowej. Scharakteryzowano także istotę kryzysu oraz kryzysu wizerunkowego, przedstawiono typologię kryzysów wizerunkowych, różne teorie zarządzania kryzysowego oraz sposoby reakcji marek w obliczu sytuacji kryzysowej. W drugim rozdziale opisano genezę i wieloletnią ewolucję omawianych domów mody oraz powstałych na ich skutek wizerunków, wartości oraz tożsamości marek. Trzeci rozdział obejmuje analizę czterech kryzysów wizerunkowych. Omówione zostały źródła kryzysów wizerunkowych, reakcje opinii publicznej oraz mediów, podjęte działania przedstawicieli domów mody oraz ich wpływ na wizerunek marki. We wnioskach badań, których podstawą była analizę treści, wskazano, że nawet największe domy mody na świecie muszą być przygotowane na sytuacje kryzysowe, a adekwatne do rodzaju kryzysu działania naprawcze oraz odpowiednia charakterystyka zarządzania kryzysowego stanowią podstawę do skutecznego odbudowania reputacji marki w sytuacji kryzysu wizerunkowego.

This master's thesis is devoted to the analysis of image crises of luxury fashion brands, using the example of four fashion houses: Gucci, Balenciaga, Prada, and Dolce & Gabbana. The aim of this study is to present various models of image crises, indicate the corrective measures taken by brands, and assess their impact on brand image in both the short and long term. The aim of the study is to present various models of image crises, identify corrective measures taken by brands, and assess their impact on brand image in both the short-term and long-term perspectives. The first chapter is theoretical in nature and defines concepts such as brand, brand image, brand identity, and brand equity, presenting these issues also in the context of the fashion industry. It also characterizes the essence of a crisis and an image crisis, presents a typology of image crises, various crisis management theories, and ways in which brands respond to a crisis situation. The second chapter describes the origins and long-term evolution of the fashion houses discussed, as well as the resulting images, values, and identities of the brands. The third chapter includes an analysis of four image crises. The sources of image crises, the reactions of the public and the media, the actions taken by representatives of fashion houses, and their impact on the brand image are discussed. The conclusions of the research, which was based on content analysis, indicate that even the largest fashion houses in the world must be prepared for crisis situations, and that corrective measures appropriate to the type of crisis and appropriate crisis management characteristics are the basis for effectively rebuilding a brand's reputation in the event of an image crisis.