Wpływ jakości usług banku na efektywność ekonomiczną jego oddziałów na przykładzie bankowości spółdzielczej

Efektywne wykorzystanie ograniczonych zasobów w organizacji w celu osiągnięcia maksymalnych wyników to jedno z głównych zagadnień mikroekonomii. To wyzwanie dotyczy także podmiotów na rynku usług finansowych, na którym instytucje bankowe muszą stale konkurować w kreowaniu pomysłów i działań zmierzających do ciągłego budowania przewagi konkurencyjnej i umacniania własnych pozycji rynkowych. Sukces tych organizacji zależy od czynników zewnętrznych i wewnętrznych. W obu przypadkach istotnym elementem jest m.in. jakość obsługi, która w usługach bankowych jest bezpośrednio związana ze sposobem ich świadczenia. Zazwyczaj dotyczy ona cech niematerialnych weryfikowanych w momencie ich dostarczenia. Szczególnym obszarem usług bankowych jest obsługa klientów, gdzie w przypadku kontaktu klienta z bankiem przeważnie uczestniczy pracownik sprzedaży. To z kolei sugeruje, że sposób w jaki świadczy on obsługę bezpośrednio wpływa na finalną ocenę jakości usług bankowych. Na podstawie dokonanego przez Autora przeglądu literatury oraz własnych obserwacji praktyki w obszarze zarządzania siecią sprzedaży banku, można wnioskować, że znaczna część obsługi klientów, z istotnym uwzględnieniem bankowości spółdzielczej, realizowana jest za pośrednictwem tradycyjnego kanału sprzedaży tj. oddziałów bankowych i ich pracowników. Wynik przeprowadzonej w pracy dyskusji na podstawie przywołanych badań oraz obserwacji stosowanych na rynku praktyk bankowych wskazał, że jakość obsługi w dalszym ciągu ma strategiczne znaczenie dla klientów, a szczególnym przypadkiem jest właśnie bankowość spółdzielcza, która swój dotychczasowy rozwój opiera od początku na bankowości relacyjnej tj. fundamencie bliskich, lokalnych i spersonalizowanych kontaktów z klientami. Głównym celem Autora niniejszej dysertacji było udowodnienie ekonomicznego związku pomiędzy jakością usług i efektywnością w banku. W związku z tym określono główną hipotezę badawczą stwierdzającą, że ceteris paribus jakość obsługi w oddziałach banku zrzeszającego banki spółdzielcze ma pozytywny wpływ na ich efektywność ekonomiczną, w tym również wyniki sprzedaży. Dodatkowo, w celu weryfikacji hipotezy głównej przyjęto trzy hipotezy szczegółowe tj:

1. Wyższa jakość obsługi klientów, ceteris paribus, zwiększa efektywność ekonomiczną oddziałów banku zrzeszającego banki spółdzielcze wyrażoną wskaźnikiem C/I. 3
2. Wyższa jakość obsługi klientów przez pracowników, ceteris paribus, zwiększa wyniki sprzedaży w oddziałach banku zrzeszającego banki spółdzielcze.
3. Zapewnienie oczekiwanego przez klienta poziomu jakości obsługi, w tym poprzez nasilenie zjawiska relacyjności w procesie sprzedaży, ceteris paribus, zwiększa efektywność ekonomiczną w tym również wyniki sprzedaży oddziałów banku zrzeszającego. Przyjęty w pracy obszar definicyjny jakości dotyczył szeregu zagadnień wprost związanych z jakością usług finansowych w tym oceną obsługi pracowników sprzedaży podczas bezpośredniego (w oddziałach bankowych) oraz pośredniego (kontakt telefoniczny) kontaktu z klientami. Dodatkowym elementem wykorzystanym do pomiaru jakości była ocena wiedzy produktowej (w obszarze rozwiązań bankowych) pracowników oraz ocena dokonywana przez przełożonego, która jest elementem powszechnie stosowanej w instytucjach finansowych tzw. oceny 360 stopni. Takie podejście wprost wpisuje się w proces zarządzania relacją z klientem zgodny z założeniami Customer Relation Management (CRM) oraz Totat Quality Management (TQM) w każdym elemencie styku banku z jego obecnymi i potencjalnymi klientami, gdzie kluczową rolę stanowi pracownik sprzedaży i jego wpływ na jakość obsługi. Istota takich działań w kontekście kształtowania ich wpływu na wielkość sprzedaży i wyniki finansowe banku została opisana we wskazanej przez Autora literaturze. W zakresie definicyjnym efektywności ekonomicznej, do badań przyjęto obszar efektywności kosztowej wyrażony wskaźnikiem C/I (cost / income ratio). Dodatkowo efektywność oddziałów badano poprzez wyniki sprzedaży wykorzystując wskaźnik stopnia realizacji przyjętych w oddziałach bankowych planów sprzedażowych. Oba wskaźniki są powszechnie i systematycznie monitorowane zarówno w bankach komercyjnych jak i spółdzielczych. Ich pomiar stanowi ocenę efektywności banków, jego oddziałów i pracowników oraz stanowi stały obszar oceny funkcjonowania banku i kadry zarządzającej. Przyjęte w pracy hipotezy poddano weryfikacji w banku zrzeszającym banki spółdzielcze, działającym na polskim rynku od wielu lat, co stanowi ciekawe wyzwanie badawcze szczególnie z uwagi na fakt, że dotychczasowe analizy tego obszaru dotyczyły w większości tradycyjnych banków komercyjnych. Należy przy tym zaznaczyć, że banki zrzeszające od początku powstania łączą swoją działalność zrzeszeniową na rzecz banków spółdzielczych z działalnością komercyjną w formie 4 banku funkcjonującego na ogólnych zasadach rynkowych. W związku z powyższym są one w sposób szczególny atrakcyjne do badania jakości obsługi w kontekście pomiaru efektywności ekonomicznej oddziałów bankowych, a otrzymane w rezultacie badań wyniki stanowią ważne wnioski także dla pozostałych banków komercyjnych. Oceny związku pomiędzy jakością obsługi i efektywnością ekonomiczną oddziałów dokonano na podstawie badania obejmującego pracowników sprzedaży w segmencie klienta detalicznego i biznesowego (180 pracowników w 43 oddziałach). Pomiar badanych w pracy parametrów realizowany był w ciągu jednego roku kalendarzowego (2017), który charakteryzował się wzrostem sprzedaży usług bankowych na polskim rynku oraz wzrostem wyników sprzedaży i liczby klientów w tym okresie w analizowanym banku. Możliwość realizacji analiz w pełnym roku kalendarzowym pozwoliła na uwzględnienie w badaniu danych przekrojowych oraz pozbycie się widocznego w przypadku produktów i usług bankowych problemu sezonowości sprzedaży. Wykorzystane w niniejszej pracy dane zostały pozyskane w wyniku zgody banku i pochodzą z jego wewnętrznych źródeł. Do oceny wpływu jakości obsługi na efektywność ekonomiczną oddziałów i ich wyniki sprzedaży zastosowano modele liniowe estymowane Klasyczną Metodą Najmniejszych Kwadratów (KMNK), co nawiązuje do dotychczasowych badań w tym obszarze oraz jest prawidłowe z punktu widzenia charakterystyki statystycznej przyjętych do analiz zmiennych. Przyjęta w pracy struktura rozdziałów odpowiada potrzebie analizowania efektywności ekonomicznej banku i jego oddziałów na gruncie teorii ekonomicznych uwzględniających jakość obsługi jako jeden z głównych czynników ją determinujących. Przy wyborze miar efektywności ekonomicznej użytych w pracy koncentrowano się na ujęciu podstawowych celów działalności bankowej jakim są osiąganie odpowiednich wyników finansowych oraz realizacja przyjętych celów sprzedażowych przez poszczególnych pracowników, a następnie oddziały bankowe. Istotną wartością pracy są zaproponowane przez Autora i niestosowane dotychczas w literaturze (w tej formule) agregaty do pomiaru jakości obsługi (m.in. włączenie ocen na podstawie badań Mystery Shopper oraz Mystery Caller) oraz działań sprzedażowych pracowników (włączenie ocen na podstawie indywidualnych poziomów realizacji przyjętych w banku planów sprzedażowych). Także zastosowane do oceny efektywności banku podejście, uwzględniające jej dezagregację na poszczególne oddziały i ich pracowników jest zdecydowanie rzadziej stosowane 5 w badaniach. Zazwyczaj wykorzystywane w literaturze pomiary dotyczą efektywności banku w ujęciu całościowym, co uniemożliwia prowadzenie analiz na poziomie poszczególnych jednostek organizacyjnych – oddziałów bankowych. Praca składa się z pięciu rozdziałów: trzech teoretycznych i dwóch empirycznych. Część teoretyczną otwiera rozdział, w którym Autor prezentuje znaczenie sektora finansowego, następnie sektora bankowego, jego specyfikę oraz opisuje kwestie związane z konkurencyjnością, w tym z czynnikami przewagi konkurencyjnej. Drugi rozdział w całości został poświęcony jakości usług, złożoności jej definicji, trudności pomiaru i próbom jej parametryzacji w kontekście teorii ekonomicznych. Aspekty związane z określaniem definicji efektywności, ze szczególnym uwzględnieniem efektywności ekonomicznej banku i jego oddziałów oraz sposobów jej pomiaru zostały opisane w rozdziale trzecim. Wybrane do badania parametry i wskaźniki do pomiaru jakości oraz efektywności wraz z ich analizą statystyczną zostały przedstawione w rozdziale czwartym. Znaczną część uwagi poświęcono opisowi przyjętej do analiz konstrukcji agregatów wykorzystanych do oceny jakości i efektywności ekonomicznej. Metody pomiaru jakości obsługi oraz wyniki jej estymacji względem parametrów efektywności w tym wyników sprzedaży powstałe w trakcie badania zostały zaprezentowane w rozdziale piątym, który zamyka część empiryczną pracy. W zakończeniu dysertacji przedstawiona została weryfikacja przyjętych hipotez badawczych oraz podjęta przez Autora próba wskazania rekomendacji dla praktyki działań związanych z realizacją strategii bezpośrednio opartej na zarządzaniu jakością usług. Niezależnie od zastosowanych w pracy miar efektywności oraz sprzedaży, w każdym przypadku uwzględnione w badaniach wskaźniki jakości odgrywały istotną rolę determinującą ich wyniki. To pozwoliło na stwierdzenie zgodności rozważań teoretycznych i studiów literaturowych z wynikami przeprowadzonych badań empirycznych oraz weryfikację przyjętej w pracy hipotezy głównej oraz hipotez szczegółowych. We wnioskach końcowych pracy stwierdzono, że realizacja strategii opartej na budowaniu jakości obsługi, która nawiązuje wprost do oczekiwań klientów i rynku usług bankowych zapewnia uzyskiwanie wyższej efektywności ekonomicznej i wyników sprzedaży w oddziałach. Szczególnie w kontekście badanego banku zrzeszającego banki spółdzielcze oraz sprzedaży relacyjnej, związek ten wydaje się interesujący i stanowi ważny element rozważań teoretycznych i empirycznych w tym obszarze.

The effective and efficient use of limited resources in organization, implemented in order to achieve maximum results, is one of the major microeconomic issues. This challenge also refers to financial entities, that are compelled to continuously compete by creating both ideas and actions aiming at building competitive advantage and strengthening their market positions. The success of the organizations depends on external and internal factors. In both cases, the quality of banking services, directly related to the way they are provided, is a crucial element. Generally, it concerns intangible verified at the time of delivery. A special area of banking services is customer service within which bank representatives in most cases assist customers. And this means that the way the service is provided directly affects the final assessment of bank service quality. The submitted literature review confirms that a huge part of customer service in the banking sector, with particular reference to cooperative banking, is being provided via traditional sales channel, in other words, bank branches and their employees. The conclusion of the dissertation discussion based on cited studies and observations of banking practices shows that the quality of service in a bank has still strategic importance. A good example of such a need is above-mentioned cooperative banking as from the very beginning its development has been based on relationship banking, in other words the foundation of close, local and personalised contacts with customers. The primary aim of the dissertation is to prove the economic relationship between the quality of services and effectiveness in a bank. Therefore, the main research hypothesis was determined: ceteris paribus service quality in the affiliating bank's branches has a positive impact on the efficiency including the sales results. Therefore, three detailed hypotheses were defined:

1. Higher quality of customer service, ceteris paribus, increases the economic efficiency of the affiliating bank's branches defined by C/I financial ratio.
2. Higher quality of customer service provided by employees, ceteris paribus, increases the sales results of branches in the affiliating bank.
3. Ensuring the level of service quality expected by the customer, including by intensifying the phenomenon of relationality in the sales process, ceteris paribus, increases the economic efficiency including the sales results of the affiliating bank’s branches.

The area of quality adopted for the study concerned a number of issues directly related to bank quality service and the assessment of sales specialists during direct (in bank branches) and indirect (telephone conversation) contact with customers. The additional element used to measure the quality was the assessment of product knowledge (in the area of banking solutions) and the assessment conducted by the supervisor, a part of 360-degree feedback, commonly used in financial institutions. Such an approach perfectly fits into the customer relationship management process, consistent with the assumptions of Customer Relation Management (CRM) and Total Quality Management (TQM) in every meeting point between a bank and its current and potential customers, in which the key role is played by sales specialists and the way they provide service. The essence of such actions in the context of shaping their impact on the volume of sales and financial results of a bank have been described repeatedly in the literature. In terms of defining economic efficiency, the following areas have been used for the research: the area of cost effectiveness expressed with a C/I ratio (cost / income ratio) and the area of operational efficiency expressed with an indicator presenting the degree of implementation of adopted in branches sales plans. Both indicators are commonly and systematically monitored in banks. Their measurement makes the assessment of the efficiency of banks, their branches and employees, and also a permanent area of assessment of the management and bank functioning. The hypothesis set up in the dissertation was verified in a bank affiliating cooperative banks, operating on the Polish market for many years. It was an interesting research challenge, especially because of the fact that the previous analyses of this field mostly took into consideration commercial banks. It should be noted that affiliating banks from the very beginning have been combining their actions for cooperative banks with commercial activities based on general market principles. Therefore, they are particularly attractive when it comes to testing the quality of service in the context of measuring the economic efficiency of bank branches, and the research results are important conclusions also for the other commercial banks. The assessment of the correlation between the quality of service and the economic efficiency of branches was made on the basis of the author’s own empirical study that covered sales employees in the retail and business client segments (over 180 employees in 43 branches in total). The measurement of the studied parameters was conducted during one calendar year (2017) that was characterized by an increase in sales of banking services on the Polish market and an increase in both sales figures and the number of customers during the same period and in the analyzed bank. The possibility of conducting analyses during a full calendar year allowed to take into account cross-sectional data and eliminate the problem of seasonality in sales, visible when it comes to banking products and services. The data used in this dissertation was received by courtesy of the bank and came from its internal sources. To assess the impact of service quality on the economic efficiency of employees and branches, the author used the linear models estimated with the standard Method of Least Squares (KMNK). It refers to the previous studies in this field, it is also correct from the point of view of the statistical characteristics of the dependent variables adopted for the analyses. The structure adopted in the dissertation meets the need to analyze the economic efficiency of a bank and its branches on the basis of economic theories that treat service quality as one of the main determining factors. While selecting the economic efficiency measures used in the study, the author was concentrated on the basic aims of banking activities, such as achieving expected financial results (the area of financial results) and the implementation of the adopted sales goals by individual employees, and then bank branches (the area of sales results). An important value of this dissertation are applied by the author and not used before in the literature (in such a formula) aggregates for measuring the quality of service (including assessments based on Mystery Shopper and Mystery Caller studies) and the employees’ sales activities (including assessments based on individual levels of implementation of sales plans adopted by the bank). Also the approach used to assess the bank’s effectiveness, taking into account its disaggregation into individual branches and their employees, is definitely less frequently used in research. Measurements usually used in the literature concern the bank effectiveness as a whole, which prevents conducting analyses at the level of individual organizational units – bank branches. The dissertation consists of five chapters: three theoretical and two empirical ones. The theoretical part opens with a chapter in which the Author presents the importance of the financial sector, and consequently the banking sector, its specificity and describes issues related to competitiveness, including factors of competitive advantage. The particular attention was paid to the characteristic features of banking based on the quality of service, personalized relations, the local community, limited competition and the difficult transfer of system and technological solutions.

The second chapter has been devoted exclusively to the quality of services, the complexity of its definition, the difficulty of measurement and the attempts to parameterize it in the context of economic theories. The aspects related to determining the definition of efficiency, with particular reference to the economic efficiency of the bank and its branches, together with the ways of its measurement have been described in chapter three. Selected for the study parameters and indicators for measuring quality and effectiveness have been presented in chapter four, together with the statistical analysis. A significant part has been devoted to the description of the structure of aggregates adopted for the analyses and used to assess the quality and economic effectiveness. The methods of measuring service quality and the results of its estimation related to the parameters of effectiveness and sales results developed during the study, have been presented in chapter five, which closes the empirical part of the dissertation. In the final chapter the author has presented the verification of the adopted hypothesis and the attempt to indicate business opportunities for actions related to the implementation of a strategy directly based on the service quality management. Regardless of the effectiveness measures used during the study, in each case the quality indicators played an important role in determining the results. This allowed to state the consistence of theoretical considerations and literature studies with the results of the empirical research and verify the main hypothesis and auxiliary hypotheses adopted in the study. On the basis of the presented results, it was stated in the final conclusions that the implementation of a strategy based on building service quality, which directly relates to the expectations of customers and the banking services market, provides higher sales results. Especially in the context of the cooperative banking sector and the relationship sales resulting from the quality of provided service, this relation is a key value of this work. And therefore, the positive impact of the quality of the bank's services on the economic efficiency of its branches in the affiliating bank, examined by the author, becomes an important element of theoretical and empirical considerations in this field.