Kod komunikacyjny męskości w kształtowaniu wizerunku publicznego w marketingu politycznym (analiza mediów polskich i francuskich)

W niniejszej pracy przyjęto, że kod komunikacyjny płcijest narzędziem marketingu politycznego. Służy przekazaniu treści mających na celu pozyskanie poparcia wyborców. Polega na uwypukleniu tych spośród zachowań autoprezentacyjnych polityków, których podłożem są role społeczne związane z płcią. Zgodnie z tą definicjązałożono, że kod komunikacyjny męskości zawarty jest w zachowaniachpolityków, które nawiązują do ról społecznych związanych z męskością. Za pośrednictwem kodu przekazywane są treści społeczno-kulturowe i polityczne, których celemjest propagowanie danych poglądów, wywoływanie określonych wrażeń, a w efekcie kreowanie wizerunku osób publicznych i ich promowanie. Przeprowadzona w niniejszej pracy analiza jest porównaniem wybranych artykułów na temat przedwyborczych zachowań polityków, które ukazały się w prasie polskiej i francuskiej. Wybór tych dwóch krajów uzasadniają zarówno zachodzące między nimi liczne podobieństwa, jak i różnice pozwalające na stworzenie płaszczyzny porównania. W oparciu o założenie, że kod komunikacyjny jest nośnikiem komunikatów zakodowanych, które wymagają odkodowania przez odbiorcę przyjęto, że jego istotą jest przekazywanie jednych treści za pośrednictwem drugich. Rozumiany w ten sposób kod komunikacyjny męskości może być przedmiotem badań analizy tekstowej culturalstudies. W badaniach tego typu zaznaczenia wymaga jednak to, że odczytanie jednego konkretnego sensu nie jest możliwe. W związku z tym przeprowadzana w niniejszej pracy analiza kodu komunikacyjnego męskościpolegała m.in. na próbie zrozumienia aspektu kulturowego danego przekazu, nie zaś na jego dosłownym tłumaczeniu. W pracy wyróżniono dwa typykodu komunikacyjnego płci – kod komunikacyjny męskości i kod komunikacyjny kobiecości. Obydwa kody zostały poddane analizie: kod męskości jako główny przedmiot badań, kod kobiecości jako kontekst pogłębiający to badanie. W toku przygotowań rozprawy zdecydowano przyjąć za główny cel badawczy zdefiniowanie kodu komunikacyjnego męskości, jego rozpoznanie w analizowanych tekstach, klasyfikację typów, ich opis i określenie funkcji, jakie pełnią w marketingu politycznym w Polsce i we Francji. Za cel poboczny pracy przyjęto analizę poszczególnych typów kodu komunikacyjnego męskości, którąprzeprowadzono w oparciu o role społeczne związane z płcią oraz współcześnie funkcjonujące przekonania na temat płci, w tym stereotypy. Ponadto podjęto próbę charakterystyki kodu komunikacyjnego kobiecości występującego we Francji poprzez (analogicznie jak w przypadku kodu komunikacyjnego męskości) jego rozpoznanie w analizowanych tekstach, klasyfikację typów, ich opis i określenie funkcji, jakie pełnią w marketingu politycznym. Za hipotezę główną pracy przyjęto stwierdzenie, że kod komunikacyjny męskości jest narzędziem marketingu politycznego w Polsce i we Francji, które uwypukla u polityka męskie cechy charakteru i tym samym służy przekazaniu treści mających na celu pozyskanie poparcia wyborców. Podczas formułowania powyższego stwierdzenia, uszczegółowieniu przedmiotu badań posłużyły następujące hipotezy poboczne: kod komunikacyjny męskości ma wymiar społeczno-kulturowy, w związku z czym można go badać w oparciu o role społeczne związane z płcią, wśród których głównymi są rola ojca i męża oraz współcześnie funkcjonujące przekonania na temat płci, w tym stereotypy. Celem przeprowadzonego w rozprawie badania jest zdefiniowanie kodu komunikacyjnego męskości, a następnie stwierdzenie, czy i w jaki sposób jest stosowany jako narzędzie marketingu politycznego.

In this dissertationit was assumed that communication code of gender is a tool of political marketing. The aim is to convey the content in order to gain the support of voters. It highlights those from self-presentation behavior of politicians, which are based on gender roles. According to this definition, it was assumed that the communication code of masculinity is used in those behavior of politicians, which refer to the social roles associated with masculinity. The aim of this code there isto transmit socio-cultural and politicalcontent, and in effect to create the image of politicians and promote it. The analysis in thisdissertation is a comparison of selected articles on the pre-election political behavior, which were published in the Polish and French press. The choice of these two countries is justified by many similarities but also differences between them, which allow to create the dimension of comparison. Understood in this way, the communication code of masculinity can be the subject of text analysis of cultural studies. However in these type of studies,it is needed to highlight that it is not possible to talk about one oarticular sense. Consequently, this analysis of communication code of masculinity is attempt to understand of the cultural aspect of the message, rather than the literal translation. In this dissertation there were distinguished two types of communication code of gender –code of masculinity and code of femininity. Both codes have been analyzed: the code of masculinity as the main object of analysis, the code of femininity as a context for deepening the study. The main thesis is that the communication code of masculinity is a tool of political marketing. It is used for sending messages in order to gain the support of voters. The main objective of the research is to define the communication code of masculinity, its recognition in the analyzed texts, the classification of types, description and definition of the role which they play in political marketing in Poland and in France. The secondary objective is the analysis of different types of communication code of masculinity, which are based on social gender roles and contemporary beliefs about the functioning of gender, including stereotypes. In addition, the author tried tocharacterize also the communication code of femininityin France through (as in the case of communication code of masculinity) by diagnosis if it is present in analyzed texts, the classification of types, their description and definition of the role that they play in political marketing. The main hypothesis is a statement that the communication code of masculinityis a tool of political marketing in Poland and France, which highlights male character of politicians behavior in order to gain the support of voters. The other hypotheses which were used are: communication code of masculinity hasthe socio-cultural dimension and because of that it is possible to analyze it on the basis of social roles based on gender, belong which the main are the role of father and husband, and on contemporary beliefs about gender, including stereotypes.The main aim of the dissertation is to define the communication code of masculinity and then to verify if and how it is usedas a tool of political marketing.