Jedzenie jako znak. Estetyzacja i komunikacja marek spożywczych w codzienności mieszkańców wsi i miasta.

Praca dotyczy jedzenia jako znaku w codziennych praktykach konsumpcyjnych mieszkańców wsi i miasta. Jej celem jest zbadanie, w jaki sposób komunikacja marek spożywczych oraz estetyzacja jedzenia wpływają na wybory żywieniowe, praktyki zakupowe i znaczenia przypisywane produktom spożywczym. Punktem wyjścia jest perspektywa socjologii kultury Jeana Baudrillarda, zgodnie z którą współczesna konsumpcja nie polega wyłącznie na zaspokajaniu potrzeb, ale także na konsumowaniu znaków, stylów życia, aspiracji i obrazów. Podstawę empiryczną pracy stanowi czternaście indywidualnych wywiadów pogłębionych przeprowadzonych z mieszkańcami wsi i miasta urodzonych w latach 1981-2002. Analiza pokazała, że jedzenie w badanej grupie jest potrzebą biologiczną, praktyką codzienną, relacją społeczną, obiektem estetycznym i znakiem stylu życia. Mieszkańcy miast częściej opisują jedzenie przez pryzmat wygody, trendów, gastronomii, marek, aplikacji i doświadczenia wizualnego, natomiast mieszkańcy wsi częściej akcentują domowość, lokalność, gotowanie od podstaw, krótkie łańcuchy dostępu i zmysłową kontrolę jakości. Różnice te nie mają jednak charakteru prostego przeciwstawienia tradycji i nowoczesności, ponieważ badane osoby w podobnym stopniu uczestniczą w kulturze estetyzacji marek i mediów społecznościowych.

This study examines food as a sign in the everyday consumption practices of rural and urban residents. Its aim is to investigate how food brand communication and the aestheticization of food influence dietary choices, shopping practices, and the meanings attributed to food products. The starting point is Jean Baudrillard’s perspective on the sociology of culture, according to which contemporary consumption is not solely about satisfying needs, but also about consuming signs, lifestyles, aspirations, and images. The empirical basis of this study consists of fourteen in-depth individual interviews conducted with rural and urban residents born between 1981 and 2002. The analysis showed that, for the study group, food is a biological need, an everyday practice, a social relationship, an aesthetic object, and a symbol of lifestyle. City dwellers more often describe eating through the lens of convenience, trends, gastronomy, brands, apps, and visual experience, while rural residents more often emphasize homeliness, locality, cooking from scratch, short supply chains, and sensory quality control. However, these differences do not represent a simple opposition between tradition and modernity, as the study participants engage to a similar degree in the culture of brand aestheticization and social media.