„Narodowy branding”. Tworzenie medialnego wizerunku kraju w Konkursie Piosenki Eurowizji - przypadek Ukrainy w latach 2003-2025

Tematem pracy jest kreowanie wizerunku medialnego przez Ukrainę na Eurowizji w latach 2003-2025. Wizerunek państwa jest efektem szerszego procesu kreowania marki narodowej, czyli „brandingu narodowego”. Konkurs Piosenki Eurowizji jest natomiast globalną platformą, w której można dostrzec przecinanie się muzyki i polityki. Fundamentem pracy jest założenie, że Ukraina po upadku Związku Radzieckiego do 2014 roku balansowała między Rosją a Europą, a po wybuchu wojny zaczęła się budzić ukraińska tożsamość w opozycji do Rosji. W pracy przeanalizowano wybrane występy eurowizyjne i szeroko pojęte sytuacje organizacyjne Ukrainy w konkursie, a także kierunki głosowań publiczności i jury. W występach z lat 2003 2007 możemy dostrzec brak konsekwencji w budowaniu spójnego wizerunku i ambiwalencję między ukraińskością, dawną radzieckością oraz zachodnimi aspiracjami. W latach 2008-2014 wizerunek Ukrainy na Eurowizji wpisywał się w dość uniwersalne europejskie trendy, pozbawione lokalnych i narodowych kontekstów. Od 2016 roku natomiast ukraiński eurowizyjny branding spełnia funkcję wzmacniania tożsamości narodowej zarówno w oparciu o język ukraiński i narodową kulturę, jak również do pewnego stopnia antyrosyjskość. Istnieją też pewne przesłanki, że w latach 2016-2021 społeczeństwo wolniej niż elity uczestniczyło w procesie budowania ukraińskiej tożsamości narodowej. Po 2022 roku społeczeństwo w największym dotąd stopniu zmobilizowało się wokół Eurowizji, która stała się narzędziem performowania ukraińskiej wspólnotowej tożsamości w oparciu o cierpienie, sprawiedliwy opór oraz ukraiński folklor.

The topic of this thesis is the creation of Ukraine’s media image through the Eurovision Song Contest from 2003 to 2025. The image of a country is the result of a broader process of creating a national brand, or “nation branding.” The Eurovision Song Contest, in turn, is a global platform where music and politics intersect. The foundation of this work is the assumption that from the collapse of the Soviet Union until 2014, Ukraine balanced between Russia and Europe, and after the outbreak of the war, Ukrainian identity began to awaken in opposition to Russia. The thesis analyzes selected Eurovision performances and broadly understood organizational situations of Ukraine in the contest, as well as voting patterns from both the public and the jury. Performances from 2003 to 2007 show a lack of consistency in building a coherent image and an ambivalence between Ukrainianness, former Soviet identity, and Western aspirations. From 2008 to 2014, Ukraine’s image at Eurovision aligned with fairly universal European trends, devoid of local and national contexts. Since 2016, however, Ukraine’s Eurovision branding has served to strengthen national identity, based both on the Ukrainian language and national culture, and to some extent, anti-Russian sentiment. There is also some indication that between 2016 and 2021, society participated more slowly than elites in the process of building Ukrainian national identity. After 2022, society mobilized around Eurovision to the greatest extent yet, with the contest becoming a tool for performing Ukrainian communal identity grounded in suffering, just resistance, and Ukrainian folklore.