Wpływ wyników sportowych i czynników pozasportowych na wizerunek klubu piłkarskiego na przykładzie Legii Warszawa

Praca licencjacka podejmuje temat kształtowania i zmian wizerunku klubu piłkarskiego, koncentrując się na studium przypadku Legii Warszawa w latach 2014/15–2023/24. Celem pracy jest ukazanie, w jaki sposób zarówno wyniki sportowe, jak i wydarzenia pozasportowe wpływają na postrzeganie klubu przez opinię publiczną, media i kibiców. W pierwszym rozdziale przedstawiono teoretyczne podstawy związane z tożsamością i wizerunkiem klubów piłkarskich. Omówiono specyfikę funkcjonowania klubów jako unikalnych instytucji społeczno-biznesowych oraz zjawisko kryzysu wizerunkowego w sporcie. Drugi rozdział zawiera analizę wpływu wyników sportowych na postrzeganie Legii Warszawa. Zestawiono najważniejsze sukcesy – takie jak zdobycie Pucharu Polski (2014/15, 2022/23), udział w fazie grupowej Ligi Mistrzów (2016/17) oraz mistrzostwo kraju (2019/20) – z porażkami, które negatywnie odbiły się na wizerunku klubu, m.in. kontrowersyjnym walkowerem z Celtikiem Glasgow czy przegranymi z niżej notowanymi rywalami w europejskich pucharach. W trzecim rozdziale przeanalizowano pozasportowe kryzysy, które miały wpływ na reputację klubu. Praca omawia takie incydenty jak pobicie zawodników przez kibiców, aresztowanie piłkarzy za granicą, czy zatrudnienie kontrowersyjnego trenera. Każde z tych zdarzeń przedstawiono w kontekście ich medialnego i społecznego odbioru. Zakończenie pracy stanowi podsumowanie wniosków dotyczących złożonego charakteru budowy i utrzymania pozytywnego wizerunku klubu piłkarskiego, ze szczególnym uwzględnieniem roli komunikacji, zarządzania kryzysowego i wyników sportowych.

This bachelor's thesis addresses the topic of shaping and changing the image of a football club, focusing on a case study of Legia Warsaw in the years 2014/15–2023/24. The aim of the thesis is to show how both sporting results and off-field events influence the club’s perception by the public, the media, and supporters. The first chapter presents the theoretical foundations related to the identity and image of football clubs. It discusses the specific nature of clubs as unique socio-business institutions and the phenomenon of image crises in sport. The second chapter analyzes the impact of sporting performance on the perception of Legia Warsaw. It compares major successes — such as winning the Polish Cup (2014/15, 2022/23), participation in the UEFA Champions League group stage (2016/17), and national championship titles (2019/20) — with failures that negatively affected the club's image, including the controversial forfeit against Celtic Glasgow and defeats to lower-ranked opponents in European competitions. The third chapter examines off-field crises that influenced the club's reputation. The thesis discusses incidents such as players being attacked by fans, players arrested abroad, and the hiring of a controversial coach. Each of these events is presented in the context of their media coverage and public reaction. The conclusion summarizes the findings regarding the complex nature of building and maintaining a positive image of a football club, with particular emphasis on the role of communication, crisis management, and sporting results.